Les nouveaux usages de la location auto
« Historique : depuis quelques années déjà, la location « Loisir » fait jeu égal avec le segment « Business ». Évolution : les loueurs s’efforcent de proposer toujours plus de formules et de services, pour couvrir l’ensemble des demandes et des besoins. Enjeux : faire entrer la location auto dans les habitudes des Français. Séduire de nouveaux segments de clientèles qui ne se sentaient pas concernés. »
2008 aura été une année positive pour la location de voiture. Avec 7,514 millions de locations réalisées (dont 6,109 millions en France), le secteur affiche une hausse de 1,4 % par rapport à 2007, indique la récente étude TNS Sofres, menée pour le compte de la branche loueurs du CNPA (Conseil national des professions de l’automobile). Cette même étude révèle cependant deux périodes contrastées, avec un premier semestre très positif (+7,5 %) et un second déjà marqué par la crise (-3,5 %). Par ailleurs, les locations réalisées par les étrangers en France – non mesurées par l’étude du CNPA – semblent sérieusement touchées, dans la mesure où les Américains, les Britanniques, les Scandinaves et les Espagnols manquent massivement à l’appel. Les résultats des principaux loueurs reflètent globalement les performances du secteur. Seuls les outsiders, comme Sixt ou Auto Escape, qui fête ses 10 ans, peuvent encore afficher une progression de 30 % de leur CA. Sans catastrophisme, dans la mesure où la crise devrait profiter au marché domestique, les loueurs abordent donc 2009 avec prudence, et continuent d’améliorer leurs offres, en espérant attirer de nouveaux clients à la location de voiture. Même s’il reste encore confidentiel en volume comme en nombre d’utilisateurs, l’auto-partage est sans doute le symbole de ces nouveaux usages que tentent d’imposer les loueurs. C’est Avis, en partenariat avec Vinci Park, qui avait ouvert la route en lançant Okigo (www.okigo.com). Hertz lui a embrayé le pas, en décembre dernier, avec son produit Connect by Hertz (www.connectbyhertz.com), également disponible à Londres et à New York. Dans les deux cas, les loueurs ont joué la carte de l’Internet et des nouvelles technologies, avec des formules variées (un abonnement unique chez Hertz, deux formules – Allegro ou Presto – chez Avis), qui permettent de disposer d’un véhicule à tout moment. Une fois membres de la communauté, les utilisateurs se partagent un parc de véhicules (Smart, Fiat 500, 207 ou Polo chez Avis, Mini, Opel Corsa ou Meriva chez Hertz) dispersés dans Paris, sans avoir à se soucier de rien, puisque l’assurance, l’assistance, l’entretien et le carburant sont inclus. Seuls les heures d’utilisation et les kilomètres parcourus sont facturés. Simple et conforme aux attentes des nouvelles mobilités, la formule a séduit 1 200 utilisateurs chez Avis et 300 chez Hertz, mais les deux loueurs espèrent bien améliorer ces chiffres à mesure que flotte et stations se multiplieront.
DES OFFRES CIBLÉES JEUNES ET SENIORS
Si elles préfigurent peut-être ce que sera la location de demain, ces offres ne concernent encore que quelques branchés Parisiens. Bien plus conséquents en volume, les segments jeunes et seniors font l’objet de toutes les attentions. Chez Europcar, où ces deux clientèles bénéficient déjà d’offres spécifiques, Laurent Tonnelier, le directeur des Ventes loisirs, annonce de nouvelles formules à venir dans l’année. Chez Hertz, Jacky Cailleau, le directeur des Ventes tourisme, annonce un projet destiné à la clientèle jeune, mais ne souhaite pas en dire plus pour l’instant, précisant cependant que la carte Horizon, destinée aux seniors, va s’ouvrir aux familles avant l’été. National/Citer aussi déclare « travailler sérieusement à une offre jeunes », tandis que les seniors se verront accorder « de nouveaux avantages », annonce Gabrielle Gorse, chef de produit Affaires. Le loueur a, par ailleurs, trouvé un astucieux moyen de s’attirer les faveurs des jeunes mariés, en leur accordant des avantages tarifaires utilisables par tous les invités le jour des noces.
TOUJOURS PLUS D’AVANTAGES PROPOSÉS
Même lorsqu’ils n’entrent pas dans un segment précis, les clients bénéficient de toujours plus d’avantages, avec des packages de plus en plus complets mis à leur disposition. C’est le cas avec le récent Pack Tout inclus que propose Sixt. Chez Holiday Autos, le produit Zéro franchise sera amélioré dans le courant de l’année, et ne comprendra « plus aucune exclusion du tout », indique Philippe Wauters, DG France et Benelux du broker. Hertz lancera prochainement son Pack Hertz Pro, qui viendra en remplacement du Pack Affaires, avec une offre élargie, qui devrait satisfaire les attentes de la clientèle TPE et les professions libérales. Chez Citer, ce sont les Pack 15 et le Mini Pack 15 qui, depuis le 1er avril, comprend de nouvelles assurances, en complément des prestations précédemment incluses dans son produit. Seul Avis, qui proposait déjà un produit très complet avec son Pack Evolution, enclenche la marche arrière, avec son nouveau City Pack. Présenté comme « une offre souple et allégée », il permet d’afficher des tarifs plus compétitifs. Dans le même temps, le loueur a pensé à rassurer ses clients en signant un accord avec Dekra, le leader européen de l’expertise automobile : « En cas de dommages, le client connaît exactement le montant des réparations et ce qui lui est facturé », explique Laurent Salanié, le directeur Ventes Loisirs. Du côté des services, les offres évoluent vers plus de souplesse et de flexibilité. C’est le cas chez Europcar, qui a modifié sa formule d’abonnement AutoLiberté. Depuis janvier dernier, les engagements fixes sur 50, 100 ou 300 jours ont cédé la place aux offres Easy, Maxi et Premium, qui permettent de louer plus facilement encore un véhicule adapté à chaque besoin. « Les anciens abonnés se convertissent, commente Laurent Tonnelier, et de nouveaux utilisateurs adoptent la formule. » Toujours chez Europ-car, la location à l’heure s’est étendue depuis fin 2008 aux véhicules utilitaires, avec la possibilité de louer en nocturne. Dans un tout autre genre, Holiday Autos a pensé à ceux qui n’avaient pas mesuré l’utilité de louer un véhicule avant de partir. Le broker leur proposera, avant l’été, un service after sale, déjà disponible au Royaume-Uni, qui donne la possibilité à un client d’appeler son agence depuis le lieu de ses vacances pour passer une réservation commissionnée. Quant à Sixt, c’est du côté de sa maison mère allemande qu’il pourrait aller chercher un système d’abonnement destiné à faciliter la mobilité internationale.
BEAUCOUP DE RÉSAS DE DERNIÈRE MINUTE
Malgré ces efforts, les loueurs ne sont guère payés en retour par leurs clients, qui privilégient toujours plus les réservations de dernière minute. Philippe Wauters constate « une instabilité dans les réservations, moins cohérentes et moins prévisibles ». Bruno Couly, le DG Auto Escape, confirme, chiffres à l’appui : les réservations précoces sont passées de 42 jours en moyenne en février 2007, à 21 jours seulement pour le même mois de 2008. Les clients ne sont d’ailleurs pas les seuls à compliquer la vie des loueurs, et les agences de voyages ne font pas franchement figure d’élèves modèles : d’après les données du CNPA, leur part est descendue de 5,8 % à 4,1 % sur le volume des ventes globales, et de 9,7 % à 8,2 % en nombre de locataires.
Avis et Hertz ont joué la carte de l’Internet et des nouvelles technologies, avec des formules variées permettant de disposer d’un véhicule à tout moment
Philippe Wauters, DG France et Benelux d’Holiday Autos, constate « une instabilité dans les réservations, moins cohérentes et moins prévisibles »
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