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Les huit commandements des TO pour cet hiver

Le contexte : La crise et l’attentisme des clients ont contraint les TO à préparer avec plus de soin que d’habitude leur production automne-hiver.Les enjeux : Séduire les clients grâce à des innovations, des prix serrés et des départs de province ; les agences avec des challenges, de la formation…Les tendances : Toujours plus de clubs, de labellisation, de thématiques, d’offres ciblées tarifaires et de technologie.

Sans visibilité mais motivés ! Tel pourrait être le slogan des voyagistes pour cette rentrée, qui annonce une saison automne-hiver 2009-2010 plus délicate que jamais. La grippe ? Pas seulement ! Depuis un an, le marché est déprimé et si l’hiver dernier ils sont parvenus a sauvé les meubles, l’été qui s’achève avec ses ventes de dernière minute en nombre et la surenchère de promotions qui l’accompagne ont prouvé que le malaise est profond et durable. Dans un marché en panne, il faut donc réussir, coûte que coûte, à prendre des parts de marché, être sur toutes les ventes, se démarquer en actions et en initiatives. Thomas Cook ne fait pas autre chose, en déroulant sans état d’âme son ambitieuse feuille de route et en visant le contrôle de 20 % du tour operating en France d’ici trois ans. Les TO de Transat France (Look et Transat France) non plus, qui se mettent en ordre de marche pour faire jouer au maximum les synergies. Et comme des Marmara ou des Fram ne désarment pas… la concurrence promet d’être rude. Les clients et les agences, plus choyés que jamais, ne s’en plaindront pas. Revue de tendances des productions 2009-2010 en huit commandements…

1. L’innovation tu cultiveras

En temps de crise, il faut continuer à faire rêver… Les programmations accueillent donc leur lot, presque habituel, de nouveautés. Côté destinations, les voyagistes misent sur le retour du Kenya. Reprogrammé par Marmara depuis une saison et renforcé chez Fram et NF cet hiver, le pays est un challenge pour Jet tours, qui y ouvre un Eldorador, et Look un Lookéa. Le TO malin fait jouer les synergies avec sa marque soeur Vacances Transat, les deux TO affrétant de concert un vol Paris-Nairobi-Monbasa, dès novembre. Ils ne visent rien moins que le leadership, 6 000 clients à eux deux pour cette saison. « Il y a une place à prendre, c’est le moment », commence Patrice Caradec, président de Transat France. Une place à prendre, Marmara pense aussi qu’il y en a une à Taba en Égypte, qui arrive en force dans sa programmation. De même, les Canaries sont le défi de Thomas Cook et Jet tours cet hiver, très volontaires aussi en mer Rouge à Marsa Alam (avec un Eldo et un Thomas Cook Village) et au Maroc. Fram (États-Unis), Vacances Transat (Jordanie), ou encore Asia (Philippines, Nouvelle-Zélande en « Tentations »), Kuoni (Mongolie, Philippines), Marsans (Pérou), chaque programmation met en avant ses inédits.

2. Thématiques et clubs tu développeras

Bien cibler ses clients pour les séduire à coup sûr. Les TO ont bien intégré les vertus du marketing et ont donc encore travaillé la forme et la présentation de leurs catalogues. Les spécialistes des circuits en particulier ont peaufiné la segmentation. « En liberté », « En privé », « En famille », « Aventure », « Ecotourisme », tous les itinéraires ont été repensés en conséquence chez Vacances Transat, mais aussi chez Asia, qui ajoute des thématiques Famille et Aventure dans sa gamme « Tentations », Kuoni, qui développe l’écotourisme, ou encore Jet tours les circuits en privé. Au-delà de la segmentation, c’est pourtant la labellisation qui reste le nerf de la guerre. Et là, les clubs sont plus que jamais l’arme absolue. Les plus offensifs sont les TO de Thomas Cook. Jet tours aligne six nouveaux Eldos, Thomas Cook ajoute cinq TC Villages et édite une brochure spécifique. Marmara complète son dispositif avec un Club à Maurice, un autre à Agadir, Look, en plus du Kenya étend à l’hiver la commercialisation du Lookea Boa Vista au Cap-Vert, monte en gamme le Tarissa à Maurice et passe à 15 Lookéa cet hiver. Fram ouvre le Framissima Palm Beach rénové au Kenya et développe les clubs Olé et l’offre Frameco. Surenchère ? Toutes marques confondues, 107 clubs sont annoncés par Thomas Cook d’ici à 2012. « À trop ouvrir, on ne maîtrise plus son produit », prévient Patrice Caradec.

3. Le stock tu maintiendras

Pas facile de s’engager quand la visibilité est aussi réduite mais là aussi, les TO qui veulent marquer des points n’ont pas le choix. Les stocks sont donc annoncés à la hausse chez Look (d’au moins 10 %), chez Thomas Cook-Jet tours (Canaries, Thaïlande, Égypte, Maroc…), Marmara (Égypte), Fram, Kuoni vers les Maldives quitte à réguler mais en sachant que la prime va toujours à celui qui disposera de sièges, a fortiori en dernière minute. « Mais le yield, on connaît », remarque Florian Vighier, directeur d’exploitation de Marmara.

4. La province tu chouchouteras

Les départs de province sont plus que jamais au coeur de la stratégie des généralistes. Look ajoute des vols de Nantes et Lyon vers Punta Cana, mais aussi Djerba et Hurghada, renforce son partenariat avec Air France-KLM vers Maurice pour proposer des départs de toutes les villes de France. Fram complète son dispositif au départ de 26 aéroports avec des vols ponctuels à destination de Taba et Marrakech. Marmara est toujours omniprésent, talonné par Jet tours et Thomas Cook, qui montent encore en puissance depuis les régions.

5. Les prix tu baisseras

Les TO ne veulent pas en faire l’argument suprême, préférant le « value for money », mais ils savent bien que le déclic passe forcément par l’affichage d’un bon tarif. Dans ces conditions, la tendance grandissante qui consiste à renoncer au tableau de prix détaillé en brochure (Empreinte, Voyageurs Associés, Royal tours, Exotismes, les Week-ends de Jet tours) avec renvoi en ligne est-il la bonne formule ? Le débat reste ouvert. En tout état de cause, les prix ont baissé, annoncent la plupart des voyagistes cet hiver. De l’ordre de 5 à 15 %. Comment ? Pas en serrant les marges assurent les TO. Moins de taxes carburant, vertus d’un euro fort et surtout négociations plus serrées avec les fournisseurs, telle est la recette. Avec un mot d’ordre : solidarité car tous les maillons de la chaîne touristique sont dans la même galère et il faut se soutenir les uns et les autres. Ensuite, les TO ont habilement habillé leurs propositions. Les nouveaux circuits en liberté de Vacances Transat permettent des prix d’appel plus intéressants, Kuoni lance « des départs malins » dans sa gamme Diffusion, Asia des circuits « 1re découverte » à moins de 1 200 E. Parmi les initiatives choc, celle aussi de Ô Voyage, avec une brochure à prix unique sur toute la saison.

6. Les garanties et les engagements tu renforceras

Grippe oblige, tous les TO rassurent avec des garanties supplémentaires, incluses, en sus ou offertes, c’est selon, en tout cas à grand renfort de communication. Le message général n’est pas forcément très clair, mais individuellement il s’agit d’avoir des arguments commerciaux, et la protection contre la grippe en est un cet hiver. La garantie du meilleur prix (sinon on rembourse) chez Vacances Transat, le droit de changer d’avis, l’écoute 24 heures sur 24 ou la récompense de la fidélité avec un programme dédié (de nouveau chez Vacances Transat) font aussi partie de la panoplie des engagements que les TO déploient, en plus des avantages tarifaires (réservez tôt, partez en tribu, enfants gratuit, solo sans supplément…) qui se multiplient.

7. Le terrain tu occuperas

Il y a Top Resa, où certains sont revenus (Asia, Vacances Transat, Look…) parce qu’en temps de crise il faut se « rapprocher les uns des autres », mais aussi les challenges, quizz, roadshows, opérations blitz, soirées, formations… Les TO occupent le terrain, animent les ventes, prennent soin des agences et tentent de les motiver un maximum. De Jet tours, qui met le paquet (Martin Solveig en renfort), à Australie Tours et sa Nuit du Pacifique, en passant par Fram, Asia (qui privatise le musée du Quai Branly) ou Vacances Transat et son TEA Time (Tous en Agences !), la mobilisation est générale.

8. L’avenir tu prépareras

Sur tous les fronts, les TO anticipent y compris l’été prochain. Thomas Cook et Jet tours ont déjà annoncé leurs nouveautés clubs de la saison estivale 2010. Et elles sont en machine avec tarification. Les 20 circuits best-sellers de Vacances Transat sont disponibles 12 mois sur 12, et les tarifs jusqu’en octobre 2010 disponibles. Même anticipation chez Kuoni : les prix été 2010 de 70 circuits sont déjà publiés. Le client n’attend plus, tout doit être accessible immédiatement. Histoire de ne rater aucun client. « Il faut être sur toutes les ventes » confirme Patrice Caradec, président de Transat France. On l’a compris. Qu’on se le dise, c’est le leitmotiv de l’hiver !

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