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Les GDS face au casse-tête de l’hôtellerie

Historique : Amadeus, Galileo, Sabre et Worldspan ont créé un système de réservations efficace pour l’aérien.Mutation : En tant que fournisseur technologique pour les professionnels du voyage, ils développent tous les produits complémentaires à l’aérien, notamment l’hôtellerie.Enjeu : Ils doivent maintenant convaincre agences et clients, face à des portails hôteliers qui représentent de redoutables alternatives.

Les GDS font tout pour se faire beaux auprès des agences de voyages. Mais autant ils ont rempli leur mandat dans l’aérien, autant ils patinent sec dans l’hébergement. « Sur le marché français, environ 3,5 % des dossiers incluent un hôtel, sur l’ensemble des réservations réalisées par les agences de voyages traditionnelles », reconnaît Isabelle Falque, directrice marketing d’Amadeus France. Ses confrères Travelport (Galileo/Worldspan) et Sabre admettent à demi-mot être dans les mêmes ordres de grandeur dans l’Hexagone. Les ventes hôtelières augmentent, mais très doucement.

« Les agences n’ont pas le réflexe de faire des ventes additionnelles », insiste un observateur avisé. « Il y a une méconnaissance du produit hôtelier, dont nous sommes en partie responsables, admet Emmanuel Bourgeat, DG France de Travelport. L’émergence de solutions alternatives, à travers des brokers, est une autre explication ». Les vendeurs ont pris goût aux centrales de réservations en ligne. Les clients, à Booking.com et aux sites marchands des hôtels. Et puis, Amadeus et consort ont longtemps eu des hébergements orientés vers les clientèles d’affaires. D’ailleurs, le pourcentage de dossiers qui comprennent un hébergement est plus important dans le corporate que dans le loisir. « Sur l’affaire, nous avons pas mal percé les réseaux Amex et Carlson, qui ont vu l’intérêt de réserver des hôtels via les GDS, notamment pour des gains de productivité », ajoute Isabelle Falque.

L’AJOUT D’AGRÉGATEURS EST DEVENU VITAL

Conscients de leurs faiblesses, les GDS s’accrochent plus que jamais aux branches de l’hôtellerie. Tous insistent, pour au moins deux bonnes raisons : l’intérêt des agences, qui gagnent en productivité quand toutes les composantes d’un voyage figurent dans le même dossier (PNR) ; et leur propre intérêt d’entreprise à but lucratif. Chez Amadeus par exemple, le booking fee (honoraire versé par le fournisseur) atteint en moyenne 4,5 E pour les hôtels, contre 3 E pour l’aérien, indique Isabelle Falque. Plus les réservations pleuvent, meilleur est le retour sur investissement.

Et des investissements, il y en a, tant humains, financiers que technologiques. Au niveau des fonctionnalités, les choses changent. Internet est passé par là, chassant l’aridité du cryptique. Depuis leur écran GDS, les agences peuvent voire des diaporamas, mais pas seulement. « Le mode graphique leur permet de positionner les hôtels sur une carte, explique Claire Gagnaire, DG de Sabre France. Il existe aussi des filtres de sélection « wifi ou room service 24/24 ». Des outils traquent les commissions, et simplifient les paiements. Les inventaires hôteliers des systèmes globaux de réservations s’enrichissent de contenus tiers, et deviennent ainsi « multi sources ». Après avoir intégré Transhotel il y a deux ans, Amadeus vient d’ajouter HRS, passant ainsi de 100 000 à 350 000 hôtels. Suivront, d’ici fin 2012, Albatravel et Bed Online.

Les GDS ne peuvent plus être comparés à de simples pots-pourris de grandes chaînes. « Le contenu ne pêche pas, poursuit Claire Gagnaire. Nous avons ajouté des agrégateurs depuis 2010 : Boscolo, Hotel.de, etc.. Nous sommes en train de charger d’autres contenus loisirs ». Travelport fait de même. Son outil « Rooms and More » compare 13 fournisseurs dont des centrales, au niveau des offres d’hébergement et des commissions. « Nous comparons un million d’hôtels et autres cottages, dont 15 % à 20 % venant des GDS Galileo et Worlspan », explique Emmanuel Bourgeat.

PAS D’AVIS DANS LE PROCESSUS DE VENTE

Travelport a aussi eu la bonne idée de créer, avec Vinivi.com, un Tripadvisor BtoB : le portail dédié Travelport Opinions (10 000 membres). Envisage-t-il d’intégrer les commentaires des agences dans le contenu même des GDS ? « Les avis communautaires professionnels ont leur place » dans l’outil de réservation des vendeurs, poursuit Emmanuel Bourgeat. Mais il n’est pas prévu de les ajouter pour l’instant. Amadeus, lui, compte insérer des avis de TripAdvisor (de clients, et non d’agences) au second semestre 2012 au plus tôt. Sabre évoque l’idée de lancer une version française de son TripAdvisor BtoB, AgentStream. Sur les commentaires des voyageurs et de leurs agences, qui sont devenus déterminants dans la décision d’achat, les GDS prennent donc du retard par rapport à des sites comme Booking ou Hotels. Ils investissent certes, mais pas assez vite. Pendant ce temps, d’autres prennent de l’avance.

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