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Les confitures et les conserves de fruits souffrent

Marché très mûr et peu animé par les promotions, où les MDD se sont affirmées, la confiture affiche des résultats décevants, sauf en bio. Les conserves, tirées par les compotes, progressent légèrement en valeur.

«La confiture est un marché mature depuis longtemps, relève Laure Devos, directrice générale adjointe d’Andrésy, qui intervient sous ses marques propres et travaille en MDD pour cinq enseignes de la distribution (notamment pour les marques Reflets de France et Auchan Terroirs). Nos plus gros concurrents sont les céréales, les pâtes à tartiner, les biscuits pour le petit déjeuner. » Et la bagarre est rude : selon les données du panel IRI arrêtées à février 2010, les confitures reculent dans quasiment tous les segments, haut de gamme et « allégé 55 % fruits » compris. À une exception notable, le bio. « La tendance bio est durable. Elle gagne de nouveaux adeptes », estime Nathalie Albinet, responsable marketing de Lucien Georgelin, autre fabricant « premium » fournisseur de MDD (Leclerc, Cora, Auchan, Monoprix gourmet…). Les versions bio gagnent en volume (13,5 %) et en valeur (12 %), atteignant un chiffre d’affaires de 14,5 millions d’euros.

Pour leur part, les fabricants de conserves de fruits, Saint-Mamet en tête, travaillent un segment relativement figé sur les volumes, mais qui enregistre une croissance de 5,1 % en valeur. Grâce à la bonne tenue du mélange de fruits au sirop (40 % des volumes de la catégorie) « et au succès des formats individuels », ajoute Céline Cros, chef de produits GMS Saint-Mamet, qui chiffre à 27 % la progression de ce dernier créneau, adapté au mode de consommation nomade.

Point commun entre les rayons confitures et conserves de fruits : les MDD sont puissamment implantées. Elles détiennent 36,2 % de part de marché dans les confitures et 42,3 % dans les conserves de fruits, où leur chiffre d’affaires progresse de 12,8 %, et même de 15,1 % dans les fruits au sirop. Une évolution renforcée par l’absence de grands lancements l’an dernier sur ces marchés particulièrement touchés par le retour du fait-maison, illustré par la véritable ruée sur les gélifiants observée depuis douze mois (+ 77 %) et sur le sucre cristal (+ 34 %).

Moins de sucre, c’est promis

Face à ce contexte moins porteur (à l’exception des compotes, en pleine forme), les fabricants français de fruits transformés ne se sont pas contentés de faire le dos rond. Ils ont beaucoup travaillé sur l’axe nutritionnel. Andros, Charles Faraud, Conserves France (Saint-Mamet), Hero France et Materne ont signé en juillet 2008 une charte collective d’engagements de progrès nutritionnels, dans le cadre du Plan national nutrition santé. Leurs engagements portent sur l’abaissement du taux de sucre : en 2010, l’ensemble de l’offre confitures doit être passé sous la barre des 60 %. Autre point : le soutien en communication et le développement des confitures allégées en sucre, pour faire passer leur part de marché à 15 % en 2010 (13,7 % en 2006).

Toujours plus de fruits

Du côté des fruits au sirop à marque nationale, 90 % des volumes devraient se situer à la limite inférieure du taux de sucre 17-17,5 %, tandis que la part des fruits au sirop léger, très léger, au jus et au naturel, passerait de 13 % en 2007 à 18 % fin 2010. Enfin, 100 % des fruits au sirop de marque nationale vendus en GMS porteront un étiquetage nutritionnel. Agnès Vaillant, responsable nutrition du syndicat Adepale (qui regroupe les acteurs au sein de la section Fruits de la Fiac, Fédération des industries d’aliments conservés), fait un point d’étape contrasté : « Certains engagements sont déjà atteints. Pour d’autres, il reste du chemin à parcourir pour atteindre les objectifs fixés d’ici à fin 2010. » En attendant, dans les rayons, les pots contiennent plus de fruits au kilo : 65 % dans la Confipote de Materne, jusqu’à 100 % dans la gamme Plein Fruit de Lucien Georgelin (sans sucre ajouté, au jus de raisin).

La confiture connaîtrait-elle la même évolution que le chocolat ? « Nous ne ferons jamais la course au pourcentage, répond Laure Devos, d’Andrésy, cela n’a pas d’intérêt. Nous préférons mettre en avant la qualité des fruits. » La raison est sans doute aussi prosaïque : le fruit coûte plus cher que le sucre. Les données panel montrent d’ailleurs une hausse annuelle de 1,5 % du prix des confitures. Dans ce domaine, le consommateur manque de repères clairs, car les formats des pots s’étalent de 250 g à 370 g. Sur la durée, ils auraient plutôt tendance à rétrécir, pour limiter la hausse des prix, « mais aussi pour favoriser l’achat d’impulsion », assure Laure Devos.

Côté variétés, le duo fraise-abricot garde la main. Il représente 80 % des volumes, selon Nathalie Albinet, de Lucien Georgelin (150 références). Mais la diversification va bon train, à l’image de la confiture de lait, qui progresse de 4,6 % en volume et de 4,7 % en valeur, atteignant 2,14 millions d’euros de chiffre d’affaires. « C’est un best-seller pour les MDD, affirme Laure Devos, d’Andrésy. Les distributeurs sont très réceptifs, prêts à réduire les références de fraises et d’abricots pour éviter les doublons. »

Des innovations rares

Les vraies nouveautés ne viennent pas, ces temps-ci, des marques leaders. Ni Bonne Maman, lancé dans une vaste stratégie de diversification de marque, ni Andros n’ont sorti de nouvelles recettes depuis début 2009. Hero a abandonné en avril 2009, au bout de seize mois, Confipure, « la confiture au rayon frais ». Le fabricant affirme se concentrer sur son coeur de métier, les desserts sans sucre ajouté.

Dans les fruits au sirop, Saint-Mamet a en revanche une forte actualité : il lance au printemps deux innovations, Fruits et Jus et Fruits et Coulis. Son objectif : « Passer du placard au réfrigérateur, autrement dit d’une consommation mensuelle à une consommation quasi quotidienne. »

La question est de savoir s’il y aura un jour des confitures au stévia, le nouvel édulcorant naturel « miracle » ? Les fabricants se disent réticents, mais reconnaissent faire des tests. « Son pouvoir sucrant est 250 fois plus important, mais ce n’est pas probant pour le confisage des fruits. Il manque de la matière », assure Laure Devos. Peu d’enthousiasme aussi chez Lucien Georgelin, tandis que Saint-Mamet affirme n’avoir « rien en projet ».

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