Les agences entrouv rent la porte aux low cost

C’est un grand jour pour Odile. Jeune employée de Tartarin Voyages, elle a vendu ce matin son premier billet Orly-Londres sur Newjet, la compagnie à bas coûts britannique. Son client, un employé d’une grande entreprise informatique, lui a demandé le plus bas tarif possible. Comme convenu avec sa direction, elle a facturé 30 #euro; de frais en plus du tarif de base, la compagnie ne versant pas de commission aux agences de voyages.

Impensable il y a encore un an, la vente des low cost en agence de voyages n’est plus taboue. Même s’il en est à ses balbutiements, le développement des compagnies à bas coûts en France, notamment avec l’ouverture de lignes Paris-Nice et Paris-Toulouse, conduit progressivement les agences à revoir leur position à l’égard de ce nouvel acteur en passe de devenir un intervenant à part entière du paysage aérien. Un changement bien compris par Air France et la SNCF qui, face à cette vive concurrence, n’ont pas hésité à sabrer leurs prix. Certains aéroports français sont devenus les véritables bastions des « flibustiers du ciel » : Beauvais bien sûr mais aussi Nice, une plate-forme sur laquelle les compagnies low cost concentrent 2,7 millions de passagers et détiennent maintenant près de 30 % du trafic.

Le changement est venu du voyage d’affaires. L’impact du 11 Septembre a entraîné une forte compression des budgets voyages des entreprises. Alors qu’il y avait eu un premier glissement de la classe affaires au plein tarif économique, les sociétés ont depuis quelques mois de plus en plus recours aux compagnies low cost, même si ce marché ne représente que 2 % des ventes de billets en agences. « Pour autant, si l’utilisation des compagnies à bas coûts reste marginale pour les hommes d’affaires, nos clients nous demandent désormais de les intégrer dans la proposition tarifaire », explique Christophe Derumez, directeur commercial de Havas Voyages American Express (HVAE). Toujours est-il que certains hommes d’affaires ont de plus en plus le réflexe de 0prendre un billet sur une compagnie à bas coûts et de fixer leurs rendez-vous à proximité des aéroports low cost de Londres (Stansted et Luton) ou des autres capitales européennes, gagnant un temps précieux perdu habituellement dans les embouteillages. « Les conditions tarifaires très complexes des compagnies à bas coûts nous redonnent un vrai rôle de conseil. Quand la demande est tardive par rapport au jour du départ, nous pouvons être amenés à préconiser une compagnie régulière plus qu’une compagnie à bas coûts », poursuit Christophe Derumez.

Buzz, la première à avoir tendu la main aux agences

Mais en l’absence de commission versée, ce rôle de conseil doit être rémunéré. Chez HVAE, le client paie la réservation avec sa carte de crédit et règle à part 23 #euro; de frais pour la transaction. Pour faciliter l’accès aux tarifs des low cost, les grands réseaux spécialisés affaires mettent progressivement en place des processus de recherche automatisée comme chez HVAE, où le moteur Travel Fusion collecte sur les sites web des compagnies low cost les tarifs les plus avantageux. « Nous avons un discours très positif sur l’offre low cost », explique Guillaume de Marcillac, directeur marketing d’Egencia, une agence en ligne spécialisée dans le voyage d’affaires. « Nous revendons principalement Bmibaby, Easyjet et Ryanair en prenant 30 #euro; de frais par voyageur. Cette manière de vendre nous plaît car elle est très claire. A nous ensuite de valoriser notre rôle de conseiller. » L’application des frais de dossiers pour la billetterie low cost ne pose pas de problèmes à la clientèle d’affaires puisque cette pratique est très répandue dans le cadre du recours aux compagnies régulières.

La première compagnie low cost a avoir tendu la main aux agences a été Buzz, l’ex-filiale de KLM UK, rachetée récemment par Ryanair. Pour faciliter son implantation en France, la petite compagnie britannique a ainsi conclu en mars 2001 un accord de distribution avec les points de vente Frantour et Carlson Wagonlit Travel affaires et loisirs. « Auparavant nos agences avaient accès à un site Internet dédié où elles pouvaient réserver sur un tarif loisirs avec restrictions et un tarif affaires modifiable et remboursable. Elles se rémunéraient avec des frais de 10 #euro; par segment, se souvient François Guillon, directeur transport de l’Alliance. Dans un premier temps, beaucoup d’agences se sont connectées par curiosité, ce qui a eu pour effet de planter le serveur. Par la suite, elles se sont découragées car les tarifs à 29 #euro; n’étaient jamais accessibles ou seulement pour quatre passagers par vol. » Si cette expérience n’a pas été très concluante, elle a en revanche permis aux agences de se familiariser avec Internet et d’alerter les compagnies régulières sur la nécessité de proposer des tarifs plus compétitifs.

Frais de dossier : chacun y va de son montant

Buzz a néanmoins retenté un test avec Vacances Carrefour. En mars-avril 2002, près de 20 000 billets ont été mis en vente dans 86 agences au départ de six grandes villes de province. Là encore, la rémunération se faisait par le biais de frais de dossiers. Lancé au moment de l’ouverture de vols intérieurs en France, ce « coup » a finalement tourné court puisque 8 000 billets seulement furent vendus.

Ces premiers pas difficiles n’empêchent pas certains franc-tireurs de revendre les compagnies à bas coûts. Avec la montée en charge du trafic low cost à l’aéroport Nice-Côte-d’Azur, certaines agences de la région ont franchi le Rubicon. « L’arrivée des low cost nous a conduits à prendre des frais de dossier », explique Janie Bousquet, directrice de Grand Large Voyages (Selectour) à Nice. « Certains de nos clients ne parviennent pas à trouver par eux-mêmes les tarifs les moins chers. Plutôt que de se débattre pendant une demi-heure, ils préfèrent venir voir un de nos agents qui peut trouver un tarif avantageux en quelques minutes seulement. » Les onze agences du réseau Grand Large prennent une somme forfaitaire de 20 #euro; par vol aller- retour. La billetterie low cost représente actuellement 5 % des ventes totales de billetterie. « Il y a toujours une frange de clientèle qui se débrouille toute seule. Mais nous avons d’ores et déjà récupéré un client sur cinq qui font appel aux low cost pour voyager », poursuit Janie Bousquet.

Le développement du réseau low cost au départ de Nice est tel qu’il n’y a pas toujours d’alternative possible avec une compagnie régulière. Même cas de figure avec les aéroports secondaires français desservis par Ryanair. « La demande vient de plus en plus des sociétés. Nous réservons des vols vers Bruxelles-Charleroi et Londres, et nous prenons 10 #euro; de frais par billet », explique Jean-Pierre Alard, directeur de Cité Voyages (Afat) à Carcassonne.

La responsabilité, frein à la vente ou faux problème ?

Certains tour-opérateurs ne sont pas non plus restés insensibles à l’attrait que pouvait offrir les compagnies à bas coûts, notamment dans le cadre de forfaits week-end ou courts séjours. Le tour-opérateur belge Transeurope Citytrips, qui dispose de tarifs négociés auprès de la compagnie low fare Virgin Express, a par exemple monté des forfaits en greffant des nuits d’hôtels sur des vols à bas coûts. « Nous versions notre commission habituelle sur l’hôtellerie [10 à 15 %] et une commission fixe de 5 #euro; sur le transport », explique Philippe Berthollet, directeur commercial France de Transeurope Citytrips. « Nous avons discuté avec différents opérateurs à bas coûts dont Buzz, qui nous avait facilité l’accès à des tarifs très bas », se souvient-il. Le tour-opérateur avait ainsi pu proposer un tarif à 99 #euro; pour un vol Bruxelles-Charleroi-Carcassonne avec deux nuits d’hôtel et le petit déjeuner ! Mais là encore, le test n’a pas porté ses fruits. « C’est sur nous et l’agence de voyages que toute la responsabilité pesait et les compagnies low cost n’étaient responsables de rien se trouvant hors du cadre de Iata » (voir encadré ci-dessous). Pour autant, le TO n’a pas dit son dernier mot. Il a pris des contacts avec Aéris et veut étendre son accord avec Virgin Express.

Le fait que l’agent de voyages doive supporter la totalité de la responsabilité auprès du client en cas de défaillance de la compagnie à bas coûts, reste toujours un frein important à la généralisation de la revente des low cost en agences. Seuls les tarifs très bas et les petits volumes réalisés font que certains sont prêts à prendre le risque. « C’est un faux problème. Quand nous vendons des chambres d’hôtels ou des locations de voitures, nous n’avons pas de protection non plus », tempête Janie Bousquet de Grand Large Voyages. Reste que les agences devant couvrir leurs arrières, elles n’ont pas toujours la possibilité de mettre des clients en compte. La procédure de paiement immédiat par carte de crédit (qui plus est avec une surcharge de coût non négligeable !) oblige souvent à utiliser celle du client, ce qui impose une contrainte commerciale supplémentaire. De même, le paiement dans un processus hors du cadre des compagnies Iata oblige les agences à mettre en place des comptabilités acrobatiques, bien loin du système plus sécurisant du Bank Settlement Plan (BSP).

Certains distributeurs font de la résistance

Même si la pratique des frais de dossier est largement utilisée dans les pays anglo-saxons et qu’elle finira inéluctablement par se généraliser en France, les résistances restent fortes chez les distributeurs. Sur fond de débat autour des baisses de commissions chez les compagnies régulières, les agences ne sont pas encore disposées à répercuter le montant de leur rémunération sur leurs clients. Même en cas de demande expresse de ce dernier désireux de recourir aux compagnies à bas coûts, certaines agences n’hésitent pas à facturer des frais de réservation de 50 #euro; par dossier, ce qui est pour le moins dissuasif ! « Je défends le principe d’une rémunération par le biais d’un contrat Iata. Le recours aux frais de réservation doit se cantonner aux cas où l’agent apporte une réelle valeur ajoutée aux clients », souligne Robert Darfeuille, président de la Commission Air du Snav.

Certains transporteurs essaient de mettre en place de nouveaux moyens de commercialisation pour tenter de sortir de l’impasse. C’est le cas des « fausses » compagnies low cost co