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Le rayon des cafés filtre son offre à petites doses

C’est l’un des marchés les plus innovant, en termes de chiffre d’affaires, depuis 2002. À l’heure de la rationalisation, certains fabricants de café semblent moins attachés à clarifier l’offre qu’à tirer le maximum du seul segment qui continue de recruter, les dosettes.

En croissance depuis près de huit ans, le rayon café est-il aujourd’hui menacé d’imploser sous le poids de l’offre, et, en particulier, du développement des dosettes et des capsules ? Les unes après les autres, marques nationales et marques de distributeurs sont arrivées avec des références par dizaines, occupant – ne serait-ce que par leur format – toujours plus de place en linéaire. Les dosettes tombées à des niveaux de croissance moins spectaculaires, mais toujours très bons (12,8 % en valeur et 12 % en volume), les enseignes se trouvent à un tournant et doivent rationaliser leurs assortiments. « Le rayon est de moins en moins lisible. Entre les dosettes ESE1, les dosettes souples du type Senseo, les systèmes ouverts, les systèmes fermés, des consommateurs doivent régulièrement se tromper en achetant leur café », pense Érika Le Noan, directrice générale d’Illy.

Une organisation en trois grands pôles

D’une enseigne à l’autre, la structure du rayon obéit, à peu de chose près, à la même organisation. À savoir, trois grands pôles : en entrée et en sortie de rayon, les solubles et les cappuccinos qui ne nécessitent pas d’équipement machine, et les moulus torréfiés avec leur code couleur – noir ou marron pour les arabicas, rouge pour les robustas, bleu pour les décaféinés. Au milieu, les dosettes, au sein desquelles on trouve les expressos propriétaires, Dolce Gusto, Nespresso ou Malongo ; les souples filtration, Senseo ou Carte noire ; les souples standards ESE pour machine expresso ; les MDD, en nombre; et demain, les compatibles Nespresso de Casino et Maison du Café. « Il faut considérer deux choses : d’un côté, les produits traditionnels incluant le bio et l’équitable, et de l’autre, les doses, dont la structure de marché, il est vrai, est compliquée à mettre en évidence. Une lecture verticale du rayon, par marques, permet cependant de s’y retrouver », explique Jean-Pierre Blanc, PDG de Malongo.

Comment améliorer la lisibilité du rayon ? En faisant du cross merchandising, plaide Érika Le Noan : « Rapprocher les machines des dosettes permettrait d’apporter de la visibilité à l’offre. » Des tentatives ont été faites dans ce sens, fait remarquer Sophie Rémy, responsable du category management et développement pour le groupe Sara Lee. Mais, « au-delà des soucis logistiques et d’organisation que cela posait aux enseignes, on s’est rendu compte qu’en général les consommateurs savent très bien ce qu’ils cherchent ».

À défaut, faire travailler ensemble les responsables des deux rayons café et électroménager, étant donné que les ventes de machines et de dosettes sont liées ? « Le problème réside moins dans la structure du rayon que dans l’imagerie qu’il développe », objecte Damien Jeannot, directeur du développement commercial chez Nestlé. « Il y a un profond décalage entre le pouvoir d’évocation de la catégorie et la première impression qu’elle laisse en rayon. On est sur une catégorie qui parle de chaleur, de sensualité, de plaisir, d’initiation, de bien-être, de café d’exception, et, le plus souvent, on a un linéaire gris, des bandes de rives en tôle… »

Attractivité, esthétique et confort

Trois chantiers seraient à privilégier, selon Damien Jeannot : d’abord l’attractivité, pour faire venir les « néophytes », jeunes adultes sous-consommateurs de café qui font des sodas leur boisson énergisante. Ensuite l’esthétique du rayon, histoire de mettre celui-ci davantage en phase avec l’imaginaire de la catégorie, en renforçant la théâtralisation. Enfin le confort d’achat, pour faire en sorte que les clients circulent davantage à l’intérieur du rayon (ils y passent en moyenne quarante-cinq secondes). « Il faut pour cela veiller à ce que les frontières entre les différents segments soient bien délimitées, tirées au cordeau, et faire la chasse aux ruptures. » Actuellement, un client sur deux renonce à son achat s’il ne trouve pas sa marque. Sur les dosettes, ce chiffre monte à 55 %. Le rayon continuant de se développer et de recruter, il doit en permanence s’adapter.

Extension du domaine de la dosette

Mais reflète-t-il vraiment la diversité de l’offre ? « Au plan de l’assortiment et du merchandising, la loi LME a favorisé les multinationales, juge le directeur commercial de cette PME. Les grandes marques arrivent avec des plans de masse organisés de telle sorte qu’ils se retrouvent avec un maximum de références en rayon. Certaines – notamment parmi les dosettes spécifiques qui représentent moins de 20 % du chiffre d’affaires des dosettes – ne sont là que pour occuper le terrain. » En attendant que la distribution se décide à faire un jour le tri, comme elle l’a fait sur le torréfié, les dosettes continuent à jouer des coudes. Quelques références commencent à sortir, d’autres arrivent. Entre octobre 2009 et mars 2010, ce sont plus de 45 nouvelles offres qui ont fait leur apparition.

Pendant ce temps, fait remarquer Sophie Rémy (Sara Lee), le linéaire du café torréfié se développe de moins en moins, alors qu’il représente encore plus de la moitié du marché en volume et en valeur, et que le nombre d’acheteurs s’est stabilisé. « Il va falloir trouver de la place en rayon, et pas forcément en supprimant des références. Peut-être en allant chercher du côté de catégories annexes qui voient leur taille de clientèle baisser, je pense aux cafés solubles ou même aux thés et aux infusions. »

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