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Le luxe s’adapte à la crise

L’actualité : le voyage de luxe n’est pas épargné par le ralentissement de l’économie.Le constat : moins de ventes, envolée de celles de dernière minute et vague de promotions. L’enjeu : maintenir l’exigence de qualité dans une période de volatilité des tarifs.

Même en période de crise, le luxe sait garder le rêve intact. Début décembre à Cannes, dans les allées du très chic ILTM (International Luxury Tourism Market), le salon de l’hôtellerie de luxe, on évitait tout scénario catastrophe. Entre petits fours et champagne, le business continuait… Il a fallu attendre la fin des fêtes pour entendre parler des premiers effets. Quand la crise contraint ce marché à sortir de son habituelle discrétion. Le luxe, comme les autres segments du secteur touristique, souffre surtout d’une mauvaise visibilité liée à un fort attentisme des clients, constaté à partir du mois d’octobre par les voyagistes, qui s’est traduit par un net ralentissement des réservations suivi d’une vague inhabituelle des ventes de dernières minutes. C’est la première tendance. Chez Emotions, Exclusif Voyages, Secrets, Nosylis ou encore le TO belge Odysseus avec sa marque Parfums, le constat est le même : la clientèle luxe, par nature bien informée de la situation des marchés boursiers, a donc réagi comme les autres à l’annonce des mauvaises nouvelles de la conjoncture.

IMMOBILISME ET PRUDENCE

2008, qui avait pourtant bien commencé, s’est clôturée sur une tendance baissière à partir de novembre. Habitués à une croissance insolente ces dernières années, les voyagistes du luxe devront donc se contenter de moins. Chez Exclusif Voyages, Sophie Arbib ne prévoit « que » 10 % de hausse du volume d’affaires par rapport à 2007. Lors de sa conférence de presse annuelle, Frédéric Savoyen, PDG de Nosylis, qui fête 10 ans cette année, a présenté un chiffre d’affaires en augmentation de 13 %. « On a remarqué un frein [en fin d’année, ndlr] sur l’entrée du haut de gamme, explique-t-il. Ce sont des clients qui n’ont pas forcément les moyens, mais qui se faisaient plaisir en réservant une semaine dans un 5*. » Le moyen-courrier est de plus en plus privilégié et les séjours de plus en plus raccourcis : en temps de crise, on s’éloigne moins des affaires. Pour connaître les performances d’Emotions, il faudra attendre mi-mars l’annonce officielle des résultats du groupe coté en Bourse. « Emotions se tient un peu mieux que nos autres marques », commente le PDG de Kuoni, Emmanuel Foiry. Alors, le luxe rattrapé par la crise ? Trop tôt pour le dire quand un ou deux « gros » dossiers peuvent faire basculer le chiffre d’affaires de ces derniers mois. À en croire les professionnels, cette source-là ne s’est pas tarie.

Départs en jet privés, suites présidentielles à l’arrivée, Rolls Phantom à dispo. « Un lodge au Kenya m’a refusé des clients pour les vacances de février », indique un directeur de TO. Donc crise ou pas crise, l’hyperluxe ne mégote pas. En revanche, on attend la dernière minute pour se décider. Une tendance qui force agences et voyagistes à s’impliquer davantage. « Si vous êtes dans le luxe, par nature, rien ne se refuse », fait remarquer, Bart de Four, directeur commercial de Odysseus. Pas même un voyage complexe à la carte en Afrique, signé la veille du départ… Et Frédéric Savoyen d’ajouter : « Le temps où l’on pouvait se permettre de jouer les divas est révolu. » Autre conjoncture, autres moeurs. De l’envoi du devis à la réalisation du carnet de voyage personnalisé, pas question de lâcher le client. On se rend même chez lui : l’agence Le Voyage Commence Chez Vous se déplace à domicile. Les TO tentent aussi de pousser l’acte d’achat. Odysseus envisage, par exemple, de généraliser une opération incentive originale auprès des agences, réalisée en partenariat avec des hôteliers mauriciens : un magnum de champagne aux meilleurs vendeurs sur l’île Maurice. Les productions 2009 suivent vers un renforcement très net du à la carte chez Kuoni et Nosylis. Ce dernier a opéré un réajustement, en étoffant son catalogue Circuit, axe stratégique décidé avant la crise : « Nos voyageurs ne cherchent plus seulement un hôtel de luxe, mais aussi un itinéraire hyperexclusif dans l’Atacama, la visite de Madagascar en hélico. » En somme, de la haute valeur ajoutée. « C’est le segment qui a tiré son épingle du jeu en 2008 », constate également Emmanuel Foiry. Suivra-t-il en 2009 ? D’aucuns se risquent au jeu du pronostic. Certains avouent un retard sur leurs objectifs de février-mars, les mêmes espèrent un retour à une conjoncture meilleure en juillet, « pour la sortie de nos brochures d’automne-hiver ». Tandis qu’une nouvelle donne agite le marché depuis début décembre : la volatilité des prix de l’hôtellerie haut de gamme sur des destinations prestigieuses en pleine haute saison, comme les Maldives, les Seychelles, Maurice. « Après l’ILTM à Cannes, en décembre, on a vraiment senti que le marché prenait peur et il y a eu beaucoup plus de promotions à partir du 15 décembre », témoigne Michel-Yves Labbé de Directours. Agile, le site a vu ses ventes grimper de 15 % en décembre et anticipe un mois de janvier encore meilleur. Le tout nouveau voyagiste low cost Iléa Tours, spécialisé sur les îles et lancé par le même actionnaire NG Travel, pourrait aussi surfer sur cette vague d’opportunités tarifaires. « Une offre de voyages haut de gamme aux meilleurs prix du Web » revendue par le réseau. Les TO classiques, rompus aux actions de promotions, ont relayé les offres, les plus hardis l’affichant haut et fort comme Jet tours. « La campagne Profitez-en, c’est la crise ! a représenté 12 % de notre activité de janvier », se félicite Anne Bouferguene, DG de Jet tours, au lendemain de cette campagne un poil provoc’ qui propulsait en haut de l’affiche, entre deux clubs premiers prix, le luxueux Dinarobin situé sur la péninsule du Morne à Maurice. Une liberté de ton que seul un TO multimarque peut s’offrir. Les autres excluent une communication grand public sur les prix, mais aussi une descente en gamme. « Nos clients préfèrent voyager moins, que voyager moins bien », déclare Sophie Arbib d’Exclusif Voyages. « Il n’y aura pas de Secrets Canada Dry », lance Anne Bouferguene. Le tour-operating de luxe garde son cap…

« Le moyen-courrier est de plus en plus privilégié et les séjours de plus en plus raccourcis »

« Le temps où l’on pouvait se permettre de jouer les divas est révolu », exprime Frédéric Savoyen, PDG de Nosylis

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