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La grande distribution rassure les TO

La troisième édition du baromètre des réseaux de distribution, réalisé en collaboration avec l’agence Territoires et Marketing, marque un tournant. Pour la première fois, les tour-opérateurs interrogés placent dans le trio de tête des réseaux les plus performants un acteur de la grande distribution, E.Leclerc Voyages. Selectour et Afat confirment leurs places de leaders.

C’est une petite révolution. Pour la première fois depuis le lancement en 2007 par L’Écho touristique du baromètre des réseaux de distribution réalisés auprès des tour-opérateurs*, un acteur de la grande distribution se glisse à la troisième place. E.Leclerc Voyages – cinquième l’an dernier – détrône TourCom et Carlson Wagonlit Travel, jugés globalement moins performants par les 23 tour-opérateurs interrogés. Selectour et Afat Voyages conservent leurs rangs de leaders, mais avec une avance qui se réduit progressivement. « On assiste à une réelle montée en puissance de la grande distribution, qui vient même concurrencer maintenant les réseaux historiques », relève Charlotte Boisson, responsable études et développement chez Territoires et Marketing, qui a réalisé cette étude. La politique de petits prix menée par E.Leclerc Voyages est, dans un contexte économique tendu, incontestablement l’un des facteurs de réussite du réseau. Mais pas uniquement. En s’adossant à son groupe, E.Leclerc Voyages peut s’appuyer sur une base de données clients bien supérieure à celle des réseaux traditionnels. Connaissant les habitudes d’achats de sa clientèle, le réseau peut davantage cibler ses envois, développant ainsi une force de frappe conséquente. Cette logique globale d’industrialisation est un modèle de plus en plus apprécié des TO. Si E.Leclerc Voyages progresse, Carrefour Voyages se maintient à la sixième position et devance Thomas Cook. « Le groupe Carrefour, qui a refait sa plate-forme de marques en 2009, n’a certainement pas donné priorité au développement du tourisme », indique Charlotte Boisson. A contrario sans doute de Galeries Lafayette Voyages et Fnac Voyages qui gagnent chacun une place et se classent respectivement huitième et douzième sur quinze.

LA COURSE AU CHIFFRE RALENTIT

Une montée en puissance que l’on retrouve tout au long du baromètre. Ainsi, pour la première fois, E.Leclerc Voyages est le second réseau offrant « la meilleure prestation pour le volume d’affaires réalisé au global », derrière Selectour mais devant Afat Voyages. Comme l’an dernier, ce critère d’évaluation est le plus important pour les TO. Cité dix-sept fois en premier sur vingt-deux, les performances économiques des réseaux demeurent, naturellement, prioritaires. Néanmoins, cette course au chiffre semble ralentir cette année. Alors que lors du précédent baromètre, fin 2008, les trois premiers critères d’appréciation étaient exclusivement liés au chiffre d’affaires, l’édition 2010 prend une autre tournure. « Les TO ont exprimé cette année d’autres priorités. Le chiffre d’affaires est finalement la résultante d’un certain nombre de moyens et d’actions mis en place en amont », explique Charlotte Boisson. Ainsi, « le marketing en commun » devient le second critère d’appréciation des TO. Comme l’an dernier, Selectour et Carlson Wagonlit Travel sont premiers ex aequo. « Les budgets des TO se réduisent. Ils attendent des réseaux qu’ils fassent eux aussi des promotions et qu’il y ait un véritable partenariat entre distributeurs et producteurs », poursuit Charlotte Boisson. Et lorsque ces promotions sont mises en place, la réactivité des réseaux est devenue un critère essentiel pour les TO. « Dans un contexte de crise, les tour-opérateurs sont très prudents sur les dépenses et font donc plus attention au retour sur investissement », analyse Charlotte Boisson. Là aussi, Selectour et Carlson Wagonlit Travel se distinguent, en se classant premier et deuxième. « La mise en avant de la marque sur le point de vente » est également cité de nombreuses fois par les TO, qui attendent désormais des agences qu’elles participent au marketing de leur marque. « Les difficultés sont communes : il s’agit pour chacun de faire le maximum pour une progression collective, pour sortir le secteur de la crise », analyse Charlotte Boisson. Ouverts à l’ensemble des TO, Selectour, Afat, Carlson Wagonlit Travel et TourCom se distinguent sur ce point. Enfin, « le chiffre d’affaires réalisé par point de vente » arrive en cinquième position des critères les plus cités par les TO. En la matière, E.Leclerc Voyages passe en première position devant Selectour et Carrefour Voyages. « Dans la grande distribution, les agents de voyages sont très cadrés et ont des objectifs de résultats très précis pour garantir un lissage des ventes. À l’inverse, les agences évoluant dans un réseau volontaire sont moins soumises à la pression, plus indépendantes et, par conséquent, présentent une variation de performances plus grande entre les points de vente », affirme Charlotte Boisson. Dans la même logique, E.Leclerc Voyages offre aussi la meilleure prestation pour l’évolution du chiffre d’affaires sur deux ans.

COMMENT AS VOYAGES SERA-T-IL JUGÉ ?

Enfin, impossible de ne pas évoquer les moins bonnes performances de ce baromètre. Troisième l’an dernier, TourCom chute cette année à la cinquième place. « Le réseau avait bénéficié du recul de Thomas Cook. Il retrouve cette année sa place précédente », indique Charlotte Boisson. Thomas Cook reste quant à lui à la septième position et continue à « inquiéter » les TO, qui, depuis le rachat de Jet tours et la mise en avant des produits maison, cherchent d’autres alternatives. Enfin, en onzième position, Manor recule de trois places et enregistre le plus fort repli. « C’est un réseau qui n’a pas une vraie identité ni un véritable positionnement. Ils bénéficient moins de l’effet de groupe et les TO privilégient donc les négociations au cas par cas », note Charlotte Boisson. L’accord-cadre inédit signé avec Thomas Cook en fin d’année ne devrait pas l’aider à gagner en lisibilité et pourrait même davantage brouiller les pistes. Après une année 2009 rythmée par l’annonce de fusions, partenariats, accords et autres rapprochements, qu’en sera-t-il en 2010 ? Interrogés avant l’officialisation de la fusion entre Afat et Selectour, les TO verront-ils le réseau AS Voyages du même oeil l’an prochain ? La création du Top 14, qui relaie au second plan un certain nombre de TO, aura-t-il des conséquences ? À l’inverse, plutôt discret dans notre palmarès, Havas Voyages (9e) bénéficiera-t-il de la bonne image de Carlson Wagonlit Travel, classé quatrième cette année ? Autant d’interrogations et de doutes qui laissent encore un peu plus de place à la grande distribution, qui, elle, ne s’en encombre pas.

* Territoires et Marketing a réalisé ce baromètre à partir d’un questionnaire de 35 minutes de fin octobre à fin novembre 2009. 23 interviews ont été menées auprès des plus grands TO du marché français. Ont été interrogés, selon les cas, les directeurs généraux, commerciaux ou marketing. Ils ont classé les 15 principaux réseaux selon 20 critères.

Les performances économiques des réseaux demeurent, naturellement, prioritaires

Après une année rythmée par l’annonce de fusions, partenariats, accords et autres rapprochements, qu’en sera-t-il en 2010 ?

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