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La France cherche sa place dans les brochures

Les généralistes avancent encore sur la pointe des pieds dans l’Hexagone même si Fram se lance cet été avec un concept inédit de Framissima Nature qui pourrait séduire la clientèle française, comme étrangère.

La France, une destination d’avenir pour les tour-opérateurs comme pour les agences ? Le propos est récurrent et sans doute exagéré. Mais le potentiel est réel et surtout, depuis toujours, sous-exploité. Si l’on en croit les statistiques du Ceto, les ventes de produits France (forfaits et vols secs) ne représentent que 16,3 % du total de l’activité de ses membres, une proportion constante depuis des années. Les 860 024 clients à forfait séduits par l’Hexagone au cours de l’exercice 2008-2009 (31 octobre-1er novembre) font pâle figure face aux 3 895 248 envoyés à l’étranger par les membres de l’association de voyagistes. Entre la baisse du pouvoir d’achat et la crise, les Français plébiscitent pourtant plus que jamais la proximité et la (re)découverte de leur beau pays, surtout si celui-ci cadre, en brochure, avec leurs attentes.

L’ENGOUEMENT POUR LE CAMPING

Les hébergeurs spécialistes des résidences de tourisme, de Lagrange à Odalys en passant par Pierre et Vacances ou Belambra (revendu depuis peu par Carrefour Voyages) mais aussi le Club Med, avec ses villages mer et montagne, le savent bien. Ces TO finissent l’hiver sans trop de dommages, servis par un bon enneigement des massifs montagneux et une offre en phase avec la demande. La grande distribution a compris aussi depuis longtemps le parti qu’elle pouvait tirer d’une programmation hexagonale bien ciblée, le développement de l’hôtellerie de plein air, si mal vendue dans les agences traditionnelles, étant sans aucun doute l’une des tendances fortes des dernières saisons avec l’engouement pour les mobil-homes. Selon une étude Protourisme-L’Officiel des terrains de camping, un Français sur quatre a fait un séjour en hôtellerie de plein air dans l’Hexagone en 2009, principalement l’été et à la mer. Soit pas moins de 15 millions de personnes ! Tendance et économique, l’hébergement de plein air totalise 214 millions de nuitées (+ 15 % en deux ans), souligne Didier Arino, directeur de ProTourisme. L’offre est aussi portée par sa montée en gamme : 57 % des emplacements de plein air sont classés en 3* ou 4* (+ 15 % en dix ans), lesquels acueillent 80 % des séjours. Mais, sans surprise, 95 % des ventes sont réalisées directement auprès des campings, sans intermédiaire. Certains opérateurs classiques sont bien décidés, cependant, à prendre une part du gâteau.

« UN PARTENARIAT STRATÉGIQUE »

Et ils multiplient les initiatives. Ainsi Fram, frappe un grand coup ce printemps avec l’ouverture de son premier Village Framissima Nature. Après la signature à l’automne 2008 d’un « partenariat stratégique sur la France » avec Odalys, le TO réalise un vieux rêve et prend un virage souhaité par son management. Dès l’été 2007, Antoine Cachin, président du directoire, l’expliquait : « Fram veut se développer sur la France avec deux gammes de produits, des Framissima classiques et des Framissima Nature. Nous sommes légitimes pour cela ». De fait, la marque qui a toujours cultivé la proximité à la « framçaise », est certainement celle qui a le plus de crédibilité pour ancrer un produit club dans l’Hexagone, même si Visit France a fait figure de défricheur. Ce dernier, désormais dans le giron de Travel Europe, s’est intéressé dès 2003 au patrimoine touristique de l’économie sociale (mutuelles, comités d’entreprises…) et noué un partenariat exclusif avec Vacanciel et ses villages vacances. Le Framissima Nature qui ouvrira le 12 juin dans les Landes, à Soustons, est cependant une vraie innovation dans le paysage du tour-opérating français. À 5 kilomètres des plages sur un terrain de 14 hectares, il accueillera chalets, tentes-lodge et bungalows avec lesquels Fram espère séduire pour la première saison estivale, 7 000 clients, soit un taux de remplissage d’environ 70 %. De 150 emplacements, le village passera à 250 en 2011 (soit 1 000 lits) et une deuxième unité pourrait suivre. Sur le site, 10 ME seront investis. Destiné en priorité aux familles, le Framissima Nature qui sera animé par des équipes Fram, avec des services proches de ceux de l’hôtellerie classique, est proposé à « des prix accessibles », uniquement en location sèche (sans la pension complète habituelle aux traditionnels Framissima). De fait, les tarifs sont attrayants comparés par exemple aux camping haut de gamme d’Huttopia pour une tente-lodge de 4 places, les prix oscillent entre 280 E et 700 E la semaine. Côté commercialisation Fram ne lésine pas sur les moyens. « Nous allons utiliser tous les canaux de distribution mais certains réseaux, habitués des ventes France, seront plus en pointe», explique Antoine Cachin. Ainsi, le Framissima Nature sera repris dans la brochure de Leclerc Voyages. De même un accord d’affiliation a été signé avec Sunélia, le spécialiste de l’hôtellerie de plein air, qui commercialisera le village dans son catalogue ainsi que sur son site Internet. Il s’agit en particulier d’élargir la fréquentation à des clientèles étrangères puisque Sunélia est revendu sur la plupart des marchés européens.

DES EXPÉRIENCES NON-CONCLUANTES

Pour réussir le lancement de son nouveau concept auprès des agences classiques, Fram a mis en place des formations et animations des ventes spécifiques. De quoi gagner le pari, pas forcément évident. Car d’autres l’ont tenté et ont échoué. Ainsi Look Voyages qui nourrissait de grandes ambitions hexagonales, fort d’un partenariat exclusif signé avec Lagrange en 2008 mais a jeté l’éponge. Le premier Lookéa balnéaire français ouvert à l’été 2008 à Port-Camargue ne fera pas de troisième saison estivale. L’expérience n’a pas été concluante et surtout « nous avons d’autres priorités » concède Patrice Caradec, président de Transat France. Experts en clubs à l’étranger, les généralistes continuent donc d’avancer sur la pointe des pieds en terre hexagonale. Même si la France s’affirme malgré tout cet été chez certains. Ainsi Thomas Cook lui dédie une brochure, avec la Corse en vedette. De même Nouvelles Frontières lance quelques ballons d’essai significatifs. Comme dans le catalogue Circuits Nouvelles Rencontres, ces deux itinéraires bretons et périgourdins autour de la pêche et de la gastronomie. Une approche thématique qui fait les beaux jours des spécialistes du bien-être (chez qui la France et la thalasso sont des valeurs sûres) et évidemment des coffrets cadeaux que certains TO classiques comme Visit France ont repris à leur compte avec un certain succès.

Fram ouvre un village, Thomas Cook met la Corse en vedette, Nouvelles Frontières propose des circuits…

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