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La belle valse des petits pains

En croissance, la panification préemballée est tirée par les pains de mie américains, tandis que les pains spéciaux se montrent très dynamiques.

Le bonheur est dans la mie, si l’on en croit les excellentes performances du pain de mie sans croûte, en hausse de 23,7 % en volume (tous les chiffres : en CAM à fin février 2010, selon Nielsen). Encore tout récent, ce segment a été créé il y a quelques années par Harry’s, maintenant rejoint par son challenger Jacquet, et par les MDD. Arrivé l’an dernier sur le sans-croûte, Jacquet vient d’enrichir son offre Carrément Mie d’une référence de pain complet. Il est vrai que le marché a un fort potentiel : en 2009, seuls 17 % des foyers étaient acheteurs.

D’une façon générale, la catégorie des pains de mie américains (grandes tranches) est portée par un nouveau dynamisme. Avec 51,4 % de part de marché en volume, elle était en progression de 8,4 %. En mars, Harry’s a étendu sa gamme American Sandwich avec une recette briochée qui vise le petit déjeuner, premier moment de consommation du pain de mie (44 %), pourtant peu exploité selon la marque. « Nous devons nous imposer comme précurseur en apportant différenciation et nouveauté », précise Géraldine Fiacre, directrice du trade marketing de Harry’s-Barilla France.

Recettes plus naturelles

En revanche, le pain de mie classique est à la peine, à – 4,1 % en volume. Et il perd des consommateurs (- 232 000 en deux ans, alors que, dans le même temps, le global pain en gagnait 440 000, selon Homescan Nielsen, en CAM à septembre 2009). Pour lutter contre cette désaffection, Harry’s a lancé, en mars, une nouvelle recette sans additifs pour Extra Moelleux. « Nous voulons offrir des recettes de plus en plus saines », poursuit Géraldine Fiacre, qui annonce des innovations pour le milieu de l’année. En télévision depuis la mi-avril, avec American Sandwich, la marque entend bien continuer son soutien média à la catégorie.

Communiquer et restructurer

La famille des pains spéciaux, elle, affiche des ventes en valeur en croissance de 3,8 %. Champion de ce segment, Jacquet surfe sur l’explosion des pains hamburgers (+ 18 % en valeur). La marque a lancé des Pains Hamburgers géants à la farine complète, et elle veut le faire savoir. « Nous voulons créer plus d’envie sur les pains hamburgers, qui manquent de notoriété. Même si nous avons profité de l’effet crise et du fait que les gens sortent moins au restaurant », explique Sophie Dautet, responsable du marketing de Jacquet. À noter : l’industriel attaque le bio avec une nouvelle demie-Baguette nature bio dans sa gamme Petite Fournée de Pains précuits. Elle met aussi en avant sa volonté de repositionner le rayon à côté de l’espace pain/boulangerie.

L’autre idée forte est de structurer le rayon en quatre grands pôles : apéro-sandwichs, pains malins, indispensables et précuits, avec un code couleur associé. « Les consommateurs s’y retrouvent mieux et le magasin organise mieux son rayon », argumente Agnès Epalle, responsable du category management chez Jacquet. Les tests avec Nielsen ont montré qu’avec ce concept le chiffre d’affaires du segment augmentait de 17 %.

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