L’esprit de conquête est de retour

Quel bilan dressez-vous de l’année 2005 ?

d Je suis arrivée à la direction de Voyages Carrefour au mois d’août 2003. Depuis, je me suis attachée à réduire les pertes, qui atteignaient alors 8 ME. Le pari est en passe d’être gagné puisque l’exercice 2005 devrait presque s’achever à l’équilibre. Ce sera la première fois dans notre histoire, à l’exception de 1999. Côté ventes, après un bon premier semestre, le réseau est confronté à un ralentissement des réservations, comme l’ensemble de la profession. Nous enregistrions une croissance en prise de commandes de 7 % jusqu’à fin août, nous sommes en négatif depuis. Ce recul est imputable à beaucoup d’éléments : les accidents d’avions, les attentats, même si les clients ont assimilé ce risque, ou encore les cyclones, auxquels il faut ajouter l’effet des surcharges carburant. Au final, Voyages Carrefour a terminé l’année sur une croissance de son volume d’affaires d’environ 2 %, avec une progression de 3 % pour le tourisme (qui représente 80 % de notre activité), et un recul de 15 % pour la billetterie. Il s’agit en particulier de la gestion des déplacements professionnels du groupe Carrefour, qui a fortement optimisé ce poste l’année dernière.

Ne considérez-vous pas qu’il y a également un problème économique ?

d C’est indéniable ! On constate un réel problème de budget ; les consommateurs doivent dépenser plus pour remplir le réservoir de leur voiture, se chauffer, et réduisent le poste voyages. C’est la France du milieu qui souffre le plus. Heureusement, nous n’avons pas observé de baisse du prix moyen du forfait. Bien au contraire même, car une frange aisée de clientèle continue à voyager.

Quel a été votre secret pour remettre Voyages Carrefour en ordre de bataille ?

d Du bon sens et un certain pragmatisme. Il fallait commencer par bien faire notre métier et éviter de se disperser. Il y a sans doute eu dans le passé un déploiement trop rapide du réseau. Or la croissance n’a pas suivi, ce qui a dégradé les résultats. Des groupes de travail, associant cadres et employés, ont été instaurés. Nous avons commencé par mener des analyses sur l’état du réseau, pour identifier les foyers de pertes. Nous avons ainsi fermé les agences qui n’étaient pas rentables, à Paris Odéon, Nevers, Issoire. C’est somme toute peu, mais toujours douloureux. Des tableaux de bord ont par ailleurs été mis en place dans chaque point de vente, pour évaluer les croissances possibles, effectuer des comparaisons avec d’autres agences dans une même ville… Il était également nécessaire d’améliorer la productivité du siège, en simplifiant la facturation, la comptabilité… Ses effectifs ont diminué de 20 %, sans licenciements, avec des départs non remplacés, des mutations. J’ai réorganisé les services, avec d’un côté les achats et de l’autre l’aide à la vente aux agences. Le siège compte désormais 107 personnes.

Ces mesures n’ont-elles pas démotivé les équipes ?

d Pas trop, car nous avons en parallèle relancé les ouvertures, gelées depuis 2001. Voyages Carrefour s’est implanté à Wasquehal, près de Lille, l’Isle-d’Abeau, Labège, Toulouse Purpan, Annecy et Chambourcy qui ouvre le 19 janvier, soit 90 agences désormais. L’objectif est de disposer d’ici deux ans d’une dizaine de points de vente supplémentaires. Cela représentera près de la moitié des hypermarchés Carrefour, au nombre de 217, équipés. Pour les autres magasins, nous lancerons au deuxième semestre un concept de libre-service pour diffuser nos brochures. J’ai par ailleurs instauré cinq directions régionales, qui regroupent environ 18 points de vente. Chacune est maître de son développement commercial et de son volume d’affaires. Elles auront par exemple pour mission de développer des GIR [groupes individuels reconstitués, ndlr] au départ des régions cette année. Cette décentralisation des pouvoirs permet un meilleur dynamisme local.

Pourquoi avoir changé le nom du réseau ?

d Le nom de la société est Carrefour Vacances, mais la marque commerciale est devenue Voyages Carrefour suite à une volonté du groupe quand il a commencé à refaire la signalétique des agences il y a deux ans. Cela me convient, car Voyages Carrefour est plus évocateur pour vendre des destinations lointaines. On change actuellement les dernières enseignes. En parallèle, nous rénovons progressivement l’ensemble du réseau pour proposer un environnement plus gai. Chaque fois que possible, nous aménageons un espace fermé afin d’offrir davantage de confidentialité. Mon souhait est d’humaniser la relation clients. Nous vitrons également les agences pour des raisons phoniques et thermiques. Chaque agence dispose en moyenne d’un peu plus de quatre vendeurs, soit un total de 427 personnes en boutique (dont 406 femmes) et 459 si l’on tient compte de la vente à distance.

Comment remotivez-vous ces salariés après plusieurs années difficiles ?

d En plus du salaire fixe, qui est supérieur au conventionnel de la profession, nous avons mis en place une part variable. Pour chaque dossier vendu sans erreur et avec perception des 15 E de frais, les vendeurs touchent une rémunération qui peut représenter plus de 50 Epar mois. Ces frais de dossier sont essentiels, ils devraient rapporter au réseau 1,3 M E en 2005. Nous avons aussi instauré des objectifs trimestriels de volume d’affaires par agence. Ils donnent lieu au versement d’une somme complémentaire partagée entre les vendeurs. Au final, un bon vendeur peut augmenter son salaire de 5 à 10 % dans l’année. J’ai par ailleurs négocié avec les syndicats et le comité d’entreprise un nouvel intéressement. Il existait mais les objectifs n’étaient jamais atteints. En 2004, avec des pertes de 2,5 ME pour -4 ME budgétés, les salariés ont reçu en moyenne 900 E. Pour 2005, le chiffre sera sans doute supérieur. Et je ne parle pas d’avantages comme le treizième mois, les tickets restaurants, la mutuelle et la participation aux résultats du groupe Carrefour… A contrario, les contraintes sont souvent plus importantes que dans d’autres agences, avec une forte amplitude horaire, le bruit…

Avez-vous fait évoluer votre concept de ventes ?

d Le côté promotions était une bonne approche au démarrage de notre activité, mais le client recherche de plus en plus du choix et de la qualité. Nous avons donc introduit en 2004 une brochure unique à la marque Voyages Carrefour, plutôt que les anciennes fiches produits. Ce catalogue, La Sélection, édité à 700 000 exemplaires l’été, nous a par ailleurs permis d’économiser 1 ME par an sur notre budget de communication. C’est notre coeur d’activité. Il regroupe des produits fabriqués par des TO mais qui comportent si possible une touche personnelle pour les différencier : une excursion, un jour supplémentaire… Chaque produit fait l’objet d’un appel d’offres selon un cahier des charges qui tient compte du stock, de la qualité et du prix, qui doit être inférieur à celui du marché de 5 à 10 %. Le nom du TO est toujours indiqué. Il est important de préciser au client qui a fabriqué le produit, c’est une double réassurance, entre la marque Carrefour et celle du voyagiste. Parallèlement, nous proposons ponctuellement des produits au sein des catalogues généraux de Carrefour, diffusés chaque année dans les boîtes aux lettres, à hauteur de 12 à 16 millions d’exemplaires. Le groupe nous facture les pages. Il nous en coûte environ 900 000 E pour une vingtaine de pages dans l’année.

Au-delà de cette politique de marque de distributeur, quelle place donnez-vous aux TO dans vos agences ?

d Depuis 2004, nous donnons une meilleure visibilité aux TO dans nos agences. Voyages Carrefour travaille avec une vingtaine de fournisseurs. Leur nombre est réduit pour bénéficier de meilleurs taux de commission et de fonds marketing. Nous avons référencé des spécialistes comme Solea Vacances ou des TO régionaux, comme Plein Vent, Starter, des autocaristes. L’objectif est de réaliser 50 % de notre activité en marque de distributeur (MDD), avec La Sélection et les opérations ponctuelles, et 50 % avec la revente classique de TO, contre un rapport de 70/30 en faveur des MDD en 2004.

Ce modèle semble assez proche de celui de E.Leclerc Voyages…

d Le modèle E.Leclerc Voyages est le seul qui a fait ses preuves. Nous nous en rapprochons avec notre brochure propre, la mise en avant des TO. Nous conservons toutefois des spécificités, en particulier avec nos Coups, des opérations ponctuelles qui font l’objet d’une communication particulière. Voyages Carrefour est, par ailleurs, une structure intégrée et autonome, contrairement à E.Leclerc Voyages. Ce qui permet, lorsqu’une politique est décidée, qu’elle soit mise en place rapidement et respectée. Si nous décidons de pousser un TO, cela se traduit immédiatement dans les ventes.

La France représente- t-elle toujours une part importante de votre activité ?

d L’Hexagone représente 48 % des ventes mais seulement 24 % du volume d’affaires, en raison d’un panier moyen inférieur. C’est un produit simple à vendre car sans transport. Et la rémunération est souvent meilleure que celle des TO car nous possédons des accords directs avec les hébergeurs. Nous allons jusqu’à acheter ferme des semaines en mobile-homes, villages-clubs ou résidences.

Quelle est votre stratégie pour la vente à distance ?

d La vente à distance représente 8 % du volume d’affaires, via notre centre d’appels car Voyages Carrefour n’a plus de site Internet depuis trois ans, c’était un trop gros foyer de pertes. Nous travaillons à un nouveau projet pour mai. Nous devons capitaliser sur la marque Carrefour et proposer notre offre à tous les clients qui n’ont pas de Carrefour près de chez eux. On y trouvera une bonne partie de notre brochure La Sélection, les offres de nos TO partenaires, les opérations ponctuelles, au même prix que dans nos agences. Mais nous n’y afficherons que les produits disponibles. Le client veut quelque chose de simple. S’il trouve un bon prix sur Internet et que derrière, il ne peut pas le réserver, il est déçu. Il veut également de la souplesse, avec la possibilité de réserver sur le Net et de payer en agence. Nous proposerons aussi des vols secs, sans doute avec Go Voyages. Ce site devrait représenter 3 à 4 % de notre activité la première année.

La cession de Voyages Carrefour n’est donc plus à l’ordre du jour ?

d Non ! Les services marchands font partie intégrante de l’offre Carrefour. C’est vrai, il y a eu l’année dernière des interrogations. Des contacts on