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L’épicerie salée tient bon le cap et réalise une croissance douce

À défaut de disposer d’un potentiel important, l’épicerie salée, en croissance faiblement positive en volume, affiche au moins une belle capacité de résistance. Plus inquiétant pour les industriels, les marques nationales sont, une fois de plus, largement distancées par les MDD.

Pas si mal !« Sur l’ensemble des marchés de l’épicerie salée, qui se caractérisent à peu près tous par leur extrême maturité, on peut, certes, ne pas se satisfaire d’une croissance annuelle de 0,5 % en volume, ce qui correspond à peine à la croissance démographique. Mais il faut constater que le pourcentage reflète la tendance des années précédentes. De manière générale, elle maintient sa part de marché au sein des produits de grande consommation », analyse Jacques Dupré, directeur des études produits de grande consommation chez Iri France.

En clair, l’épicerie salée a même globalement réagi avec sérénité au contexte économique difficile. Ces derniers mois ont été marqués, sur certains marchés comme les plats cuisinés, par des hausses de prix très importantes, que ce soit sur l’emballage, le transport ou les matières premières. Des hausses qui ont parfois entraîné des pertes importantes en volume. « On aurait donc pu s’attendre, comme on a pu le constater sur d’autres marchés, à de la surenchère promotionnelle. Il n’en a rien été. Le pourcentage des ventes sous promotion est resté, au global, parfaitement stable », détaille un consultant.

Au classement des plus belles performances réalisées en 2009, les conserves de poissons et les produits apéritifs tiennent le haut du panier, avec, respectivement, des hausses de 6,8 % et de 6,4 % en valeur. Selon Iri, les premières (et notamment les conserves de thon qui représentent à elles seules plus de la moitié de la catégorie) ont surtout profité des bonnes dispositions de la météo.

La crise profite aux produits apéritifs des marques nationales

Quant aux produits apéritifs, « ils ont clairement bénéficié de la crise. Il y a eu transfert du hors-domicile vers les foyers », affirme-t-il. Cette embellie semble avoir particulièrement profité aux graines en tout genre (cacahuètes, pistaches…) et aux chips, plutôt qu’aux biscuits, et ce sans profiter d’une activité promotionnelle particulière. « De la demande pure », se félicite un acteur. Lequel a d’autant plus de raisons d’être satisfait que son marché est l’un des seuls où les marques nationales s’inscrivent en progression, malgré une forte pression des marques de distributeurs dans le linéaire et, presque par conséquent, en chiffre d’affaires.

Cette double poussée, en assortiment d’une part et en chiffre d’affaires d’autre part, se retrouve dans toutes les familles de produits. Le seul échec notable pour les MDD touche à la nourriture pour animaux de compagnie, où les marques nationales ont réussi à progresser plus vite en valeur. Mais ce succès apparent pour les marques dissimule en fin de compte un recul des volumes… Les hypermarchés et les supermarchés n’ont clairement toujours pas trouvé la recette adéquate pour contrer les circuits spécialisés sur le marché de l’alimentation du meilleur ami de l’homme et autres animaux.

La nourriture infantile et les plats cuisinés paient la vogue du fait-maison

La nourriture infantile et les plats cuisinés sont, quant à eux, deux des familles qui illustrent le mieux la norme, c’est-à-dire un différentiel de croissance important entre MDD et marques nationales. Pour les enfants, du côté des distributeurs, il semble bien que le recul enregistré soit la conséquence d’un souci d’économies de la part des jeunes ménages, qui sont de plus en plus nombreux soit à chercher une solution économique, soit à suivre la tendance du fait-maison en préparant eux-mêmes, dès que cela est possible, les plats de leurs bébés. De fait, ce sont surtout les produits destinés aux enfants de la catégorie « 3e âge » qui ont souffert. La vogue du retour aux fourneaux n’a pas que des effets positifs…

Au rayon des plats cuisinés, beaucoup d’acteurs mettent en avant les mêmes raisons aux difficultés qu’ils rencontrent : les différences de prix importantes qui existent, sur les recettes les plus emblématiques, entre les marques de distributeurs et les marques nationales, mais aussi les efforts des enseignes pour apparaître plus attractives sur ces produits. « En 2007, la boîte de raviolis de 800 g s’affichait à environ 1,85 E pour une marque nationale. Aujourd’hui, nous en sommes arrivés à 1,45 E, alors que la MDD s’affiche souvent à 1 E. Difficile d’être compétitif avec un tel différentiel », affirme un industriel du Sud-Ouest.

Un facteur aggravant tient à l’assortiment des marques de distributeurs qui, sur ce rayon, s’est également beaucoup développé pour occuper désormais des niches sur lesquelles les marques nationales étaient seules il y encore peu de temps. « Conséquence : la disparition des innovations additionnelles au profit des innovations de substitution, ce qui rend le travail d’innovation de plus en plus risqué », poursuit le même industriel, en soulignant que nombre de ses confrères ne doivent actuellement leur survie qu’à leur statut de fournisseurs de MDD…

De fait, sur ce marché comme sur d’autres, 2009, tout comme 2008, a vu la croissance forte des MDD se réaliser au détriment des marques nationales. « Mais leur croissance de ces derniers mois est, clairement, davantage la conséquence mécanique d’un renforcement de l’assortiment plutôt que celle d’un développement de la demande », indique Jacques Dupré. Cela signifie-t-il qu’un palier est atteint et que les distributeurs n’ont aucun intérêt à le franchir ?

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