Greenwashing : Lufthansa obligée de supprimer deux publicités
La compagnie Lufthansa va devoir retirer différentes affiches publicitaires en Belgique. Un jury d’éthique publicitaire l’accuse de pratiques trompeuses.
Ce n’est pas la première, et sans doute pas la dernière. Le 4 juillet 2022, le jury d’éthique publicitaire belge a demandé à Lufthansa de retirer ou de réviser plusieurs de ses affiches publicitaires. Alors que la planète brûle, les compagnies, conscientes de leur impact sur l’environnement, tentent tant bien que mal de démontrer qu’elles sont vertueuses. Sauf que la manière de faire n’est pas toujours légale.
En cause, deux affiches. L’une – avec écrit « Connecting the world. Protéger son avenir » – montrait une vue de face du cockpit d’un avion dont la moitié inférieure est représentée par la planète Terre. L’autre, clamant « »quand il s’agit de durabilité, le ciel ne devrait pas être la limite », montrait l’image d’un avion dans le ciel, avec la partie avant représentée par un arbre.
Dans sa décision, le Jury des pratiques déontologiques en publicité indique : « Selon le plaignant, les deux publicités contiennent des images et des affirmations qui sont contraires aux règles d’éthique publicitaire et enfreignent l’article 3 du Code de la publicité écologique. Car ces deux publicités trompent le consommateur. Elles font passer le message que l’avion protège la planète ou qu’il est durable. Alors que son impact sur l’environnement est considérable. »
Quand le greenwashing induit en erreur
Sur LinkedIn, Maxime Van der Meerschen, l’un des fondateurs de giveActions une entreprise qui veut changer les codes de la publicité, abonde : « Un des éléments classiques du greenwashing est d’utiliser des photos associées à la nature pour se donner bonne image. Ici on est en plein dedans. C’est simple, cette publicité fait passer le message que l’avion protège la planète. Et c’est contraire aux règles déontologiques de la publicité. »
« Bien que l’annonceur a le droit de communiquer sur les efforts qu’il fournit pour réduire son impact négatif sur le climat, comme il le fait par exemple sur le site web auquel il renvoie […] les images […] n’incitent pas suffisamment le consommateur à prendre effectivement connaissance de la portée réelle des engagements et mesures envisagés sur le site web de l’annonceur », estime aussi le jury. Et donc que les affiches sont bien de nature à « induire le consommateur moyen en erreur quant à l’impact environnemental des services promus ».
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