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Google peut-il bousculer les GDS ?

Le fait : Google négocierait le rachat, pour un milliard de dollars, d’ITA Software dont la technologie assure les deux tiers des ventes réalisées par les compagnies aériennes sur leurs sites aux États-Unis.La nouveauté : Amadeus, Sabre et Travelport ont comblé leur retard technologique et font valoir leur accès privilégié aux agences de voyages et à l’industrie du tourisme.L’enjeu : compagnies aériennes et fournisseurs pourraient être tent

Quand Google bouge, le monde des affaires retient son souffle. Le 22 avril, info ou intox, Bloomberg prête au géant d’Internet le projet de payer 1 à 1,2 M$ (de 765 à 919 ME)pour une société baptisée ITA Software, spécialisée des solutions technologiques pour le tourisme et aux activités relativement discrètes. ITA ou Internet Travel Agent est toutefois loin d’être un néophyte. Sa maîtrise des outils de commercialisation d’offres complexes comme celles des billets d’avion et son profil de « GDS de nouvelle génération » lui donnerait plutôt des airs de pépite d’or. « La mission de Google est d’organiser l’information sur Internet, ITA le fait pour les voyages », analysait Henry Hartevelds, un consultant de Forrester Research, sur le Web. Associés, ces cousins de technologie feraient l’effet d’un éléphant dans le magasin de porcelaine du e-tourisme. Le poids d’un acteur aussi important que Google pourrait, à lui seul, faire basculer l’équilibre des forces en présence et apporter des développements technologiques attendus, notamment par les compagnies aériennes. Une menace supplémentaire pour les GDS ?

UNE MENACE RÉCURRENTE

Loin d’être une espèce en voie de disparition, les GDS ont démontré leurs capacités d’adaptation au cours des dix dernières années. Avec 81 % des ventes de billets d’avions aux États-Unis et 49 % en Europe en 2008, d’après une étude de PhocusWright, leur position sur le marché est enviable. Mais le ciel serait plutôt orageux avec leurs clients compagnies aériennes, accablés par des résultats financiers et commerciaux désastreux depuis plusieurs années. La réduction des coûts de distribution figure toujours en bonne place sur leur agenda. Et la menace de ne plus fournir aux GDS leurs meilleurs tarifs mais de s’appuyer sur des agrégateurs du type ITA ou Farelogix réapparaît régulièrement. Plus performants, moins chers, ils disposent de technologie permettant de répondre aux demandes des compagnies aériennes d’intégrer leurs nouveaux produits. Malgré tout, GDS et compagnies renouvellent, bon an mal an, leurs contrats de distribution, avec des frais de réservation réduits (autour de 3 $ selon les moyennes) et surtout avec un pacte d’engagement technologique. Les transporteurs veulent pouvoir vendre leurs nouvelles offres dépackagées sur tous les canaux de distribution et en particulier aux agences de voyages, le domaine réservé des GDS et source de volumes importants et rémunérateurs pour les fournisseurs. Message reçu par Amadeus, Sabre et Travelport : tous ont rattrapé leur retard et rendront leur copie d’ici la fin de l’année. L’enjeu est important. La commercialisation de ces nouveaux produits dépackagés ou services complémentaires est devenue LA priorité des compagnies, qui cherchent désespérément de nouvelles sources de revenus et à s’inspirer du modèle low cost, historiquement rebelle aux GDS. « Plusieurs études évaluent entre 2 à 3 Mdse de revenus en 2008 les ventes à la carte et à 21 Mds en 2012 », explique Cyril Tetaz, directeur Airline Distribution Marketing d’Amadeus. Sélection du nombre de bagages, du siège, priorité au check-in, accès aux salons, achat de repas… les premiers services proposés sont devenus des classiques pour les compagnies low costs et aux États-Unis, « certains transporteurs réguliers génèrent déjà 3 % à 5 % de leurs revenus ». Mais, à la différence des sites Web des compagnies aériennes, un travail plus complexe débute, « dès lors que l’on y ajoute des intermédiaires », poursuit Cyril Tetaz. « En effet ils doivent à leur tour être capable de gérer ces nouveaux produits dans leur back-office. Il manque aujourd’hui la capacité de gestion totale du processus de vente de ces produits sur les systèmes puis sur les canaux de vente », précise le dirigeant d’Amadeus. Chez le GDS, dès le mois de juin, une première compagnie pilote testera le fonctionnement des solutions avec plusieurs réseaux de distribution, en ligne et classiques. Dès septembre, le test sera élargi à quatre compagnies pilotes en lien avec des réseaux de distribution sur sept marchés, en Europe et dans le monde. Chez Sabre, « le produit Attribute Base Shopping fonctionne déjà aux États-Unis et permet de comparer les frais des différentes compagnies sur un même écran et sans jongler sur différents sites Internet », explique Claire Gagnaire, directrice France, dont l’expérience dans l’agrégation de contenus réputés complexes, comme le train et l’avion sur un même écran, fait partie des atouts. L’agrégation est aussi au programme de Travelport, selon Emmanuel Bourgeat, directeur France. Le GDS dévoilera son programme Universal Desktop avant la fin de l’année. « L’intégration de la technologie de G2 SwitchWorks nous a permis de modifier notre système, en faisant exploser le carcan technique du PNR et en permettant de créer un dossier universel plus riche pour y ajouter tous types de contenus, du plus classique au plus innovant », précise Emmanuel Bourgeat. L’Association internationale du transport aérien, Iata, a lancé un vaste programme sur trois ans baptisé Electronic Miscellaneaous Documents (EMD), qui doit permettre aux compagnies aériennes et fournisseurs de technologies de définir des standards et des protocoles pour la commercialisation de ces nouveaux produits. Côté agences, la customisation des recherches et de toutes les gammes de produits proposées sur une interface unique, sans rupture, est d’actualité. « Ce n’est plus de la science-fiction », assure Emmanuel Bourgeat. Devant le risque de voir les fournisseurs avoir recours à des plates-formes intermédiaires, comme ITA ou Farelogix, et se passer des GDS, Amadeus rappelle que « l’intérêt de toute la chaîne de valeurs, des agences au transporteur, en passant par le client réside dans des solutions communes ». « Pour faciliter la prise en main par les agences de voyages, et parce que le système est très productif, nous pensons qu’il serait plus judicieux de s’appuyer le plus possible sur les process en place », poursuit Cyril Tetaz, rappelant que le problème n’est pas technologique. Une manière de souligner que le modèle économique pour les GDS, comme pour les compagnies, reste à définir ou à affiner.

UN PAS DE GÉANT TANT ATTENDU

L’un des scénarii évoqués consisterait à appliquer des frais de transaction variables selon une grille de critères : canal de vente, tarif, classe, services additionnels, chaque élément serait pondéré selon l’intérêt de la compagnie. Google, accédant aux capacités tourisme d’ITA, sera-t-il capable de trouver une équation ? En appliquant ses puissants schémas de calcul de prix qui s’adapte à l’offre et à la demande que l’on retrouve sur Adwords ? Plus que le coût des frais de transaction (booking fees) prélevés à chaque vente par les GDS, élément récurrent de négociation avec les fournisseurs, c’est bien la capacité des technologies utilisées pour relayer auprès des clients le catalogue de leurs produits qui est déterminant pour les transporteurs. En cherchant à récupérer la maîtrise de leur production, ils souhaitent vendre plus et mieux yieldée une gamme de produits qui, loin d’être statique, doit précisément pouvoir évoluer rapidement, sur les canaux de ventes et des supports nécessaires (écran d’agent de voyages, BtoC, mobile…). Si l’affaire est menée à son terme, Google et ITA, sans se transformer en GDS, laissant l’inventaire chez les compagnies et se contentant d’accueillir les fournisseurs sur un portail réputé performant, pourrait faire ce pas de géant attendu depuis longtemps dans le tourisme.

Amadeus, Sabre et Travelport : tous ont rattrapé leur retard

L’agrégation est au programme chez tous les GDS

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