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Georges Colson : Evoluer sans perdre ses valeurs

La concurrence n’inquiète pas Fram. Le TO toulousain aborde 2004 en affichant son indépendance conquérante et en restant fidèle aux valeurs qui ont fait son succès.

Quels seront les résultats de l’exercice 2003 ?

d Nous terminerons l’année avec un chiffre d’affaires en hausse de 3 à 4 %. Au moment de l’établissement du budget il y a un an, nous avions tablé plutôt sur 8 %. Nous avons bien maîtrisé nos dépenses sans toucher à l’emploi. Et nous serons toujours bénéficiaires, même si les performances seront moindres que les années précédentes. Dans le contexte actuel, notre navire a plutôt bien résisté à la tempête.

Quelle est la tendance pour les prochains mois ?

d Depuis le 1er octobre, les prises de commandes sont en progression de 6 % par rapport à l’an dernier. Après un mois de septembre médiocre, nous sentons une vraie reprise ces dernières semaines, et ce alors qu’il y a un opérateur de plus sur le marché ! L’Egypte, le Maroc et l’Espagne se vendent très bien. Tout comme la Tunisie qui rattrape le retard de début de saison, et les sports d’hiver. En revanche, les Antilles affichent encore une baisse inquiétante de 20 %. Je précise que ces prises de commandes ne sont pas encouragées par des promotions. Fram reste fidèle au juste prix, avec toutefois une politique d’achats plus agressive.

Vous envisagez donc 2004 avec sérénité ?

d Nous avons budgété une hausse de 8 %. Mais nous aurons une offre globale qui pourra facilement absorber une progression de 10 %. Qu’on se le dise, nous avons nous aussi du stock, sur tous les produits au départ de toutes les villes.

Fram est le premier généraliste à présenter sa production été…

d C’est vrai que notre catalogue est distribué encore plus tôt cette année. C’est la moindre des choses quand on se veut une entreprise performante ! Etre rapidement sur le marché permet aux clients de disposer d’un document de prospective. En sortant nos deux catalogues hiver et été à quatre mois à peine d’intervalle, nous nous rapprochons de la brochure annuelle.

Ne craignez-vous pas que la concurrence en profite pour aligner ses prix sur les vôtres ?

d Je ne peux imaginer que certains TO fonctionnent ainsi. Ce ne serait pas sérieux ou alors, nous sommes tombés dans le souk des vacances ! En tout cas, Fram n’a jamais attendu de connaître la stratégie tarifaire de ses concurrents pour établir la sienne, élaborée en fonction de nos achats, de notre politique de marge et commerciale.

Quels sont les points forts de cette nouvelle brochure ?

d Nous continuons à évoluer mais sans changer nos valeurs fondamentales. La brochure reprend en couverture le nouveau slogan de notre campagne de communication, Fram pour mes vacances, je dis oui et prouve notre volonté d’être encore plus réactif. Notre budget publicitaire est d’ailleurs en hausse de 15 %, à environ 4 millions d’euros, pour relancer le marché et améliorer notre part de marché. La présentation a été travaillée pour toujours plus de clarté et les avantages consentis à nos clients sont mieux mis en valeur. Nos concurrents ont décidé d’occuper le terrain sur le thème du service et le font savoir. Chez Fram, il y a longtemps que l’on s’occupe des clients à l’aéroport ! Nous sommes nous-mêmes très performants, nos clients fidèles le savent. Il nous fallait mieux le faire savoir avec une piqûre de rappel. La concurrence est un bon aiguillon.

Est-ce aussi pour réagir à la concurrence que vous sortez un catalogue dédié aux Framissima ?

d Nous l’avions envisagé l’an dernier, la mauvaise conjoncture nous a incités à reporter cette parution. Nous prenons le prétexte des 20 ans des Framissima pour le sortir cette année mais ce catalogue est destiné à perdurer. L’idée est là aussi de mieux mettre en valeur nos produits clubs, qui ont attiré l’an dernier 160 000 de nos 540 000 clients, mais aussi de mieux nous différencier par rapport à la concurrence en mettant en avant ces produits exclusifs. Il ne faut pas non plus oublier que le marché des clubs est désormais très concurrentiel, avec l’arrivée du Club Med dans les agences. Les Framissima sont au nombre de 23 l’été prochain. Nous tablons sur 25 établissements en 2005, avec une recherche qui se poursuit en France, à la montagne comme à la mer, ou à Chypre. Le deuxième Framissima de Marrakech, dont on pose la première pierre ces prochains jours, devrait pour sa part ouvrir en 2006. Il représente un investissement de 18 millions d’euros.

Que vous apporte le contrat signé récemment avec Air Méditerranée ?

d Nous avions signé avec Euralair Horizons en 1998 un contrat pour deux appareils exploités à nos couleurs. Ils assuraient, avec le troisième avion loué en 2001, 45 % de notre plan de vol charter. Air Méditerranée prend le relais du contrat des deux premiers appareils, qui arrive à expiration en mars prochain. Notre réflexion avait commencé bien avant le dépôt de bilan d’Euralair. Dès avril, Air Méditerranée mettra à notre disposition pour cinq ans deux Airbus A 321 de 214 places, soit 25 de plus que les Boeing 737 d’Euralair. Notre offre aérienne charter sera ainsi en augmentation de 10 % l’été prochain. Les avions seront labellisés Fram, avec un service performant. Car le tout compris commence dès l’avion ! Nous avons pour obsession la personnalisation de notre produit.

Qu’en est-il du troisième appareil ?

d Notre contrat avec Euralair Horizons pour ce troisième avion court jusqu’en mars 2006. Et je rappelle que notre plan de vol charter de cet hiver est toujours assuré par Euralair jusqu’à fin mars, comme prévu. La compagnie est actuellement en redressement judiciaire. Un jugement devrait intervenir le 17 décembre. Mais même en cas de liquidation, ce que je ne souhaite pas, nous avons prévu des solutions de rechange. Dans tous les cas, ni les clients ni les agences ne seront lésés.

Avez-vous envisagé un temps de créer votre propre compagnie aérienne ?

d Il est dommage que cela ne se soit pas fait il y a quelques années avec Go et Royal Air Maroc, pour la reprise d’Euralair. Mais on ne vit pas de regrets et le marché a changé. Nous n’étions pas prêts aujourd’hui à tenter cette aventure seul. Il fallait pour cela trouver d’autres partenaires tour-opérateurs. Une nouvelle compagnie doit disposer d’au moins quatre ou cinq appareils pour être viable. Et puis, il n’aurait pas été raisonnable de transférer tout notre plan de vol sur nos propres avions et de se fâcher avec nos partenaires aériens historiques.

Quelle est votre stratégie en matière de distribution ?

d Nous consolidons notre distribution au travers de notre filiale Fram Agences, avec l’objectif de 100 agences en propre d’ici à 2005, contre 72 actuellement. La croissance se fera aussi bien par création pure que par acquisition. Nous tablons aussi sur 150 Ambassade Fram, contre 103 aujourd’hui. Le contrat d’enseigne pour ces Ambassade est plus exigeant que celui de nos concurrents. Mais une agence doit savoir faire un choix, il est inconcevable qu’elle arbore deux enseignes sur une même devanture. Nous nous intéressons donc uniquement à des indépendants.

Pourquoi développer ce réseau en propre ?

d Nous souhaitons réaliser un tiers de notre chiffre d’affaires à travers nos propres agences, qui revendent aussi d’autres TO. Il est important d’avoir un pied de la table solide, en particulier en période de crise ! Fram Agences est ainsi notre premier distributeur aujour-d’hui, et celui qui nous a le mieux soutenu pendant les mois plus difficiles. Son essor va aussi nous permettre de compenser les éventuelles baisses des ventes dans d’au-tres réseaux. Nous serons vigilants sur l’évolution des uns et des autres l’année prochaine.

Vous pensez à Thomas Cook, qui lance son TO ?

d Thomas Cook est notre deuxième distributeur et réalise environ 12 % de nos ventes. A l’inverse, nous sommes son deuxième fournisseur TO, après le Club Méditerranée. Il est logique de poursuivre ce partenariat gagnant. Thomas Cook va co-affréter des vols avec Fram l’été prochain, en particulier au départ de province, en continuant à pousser nos produits dans ses agences. Nous étions aussi sollicités par Nouvelles Frontières pour partager des vols et de fait, soutenir TUI France. Nous avons préféré la solution Thomas Cook.

Vous semblez aussi plus proche d’Afat Voyages ?

d Nous faisons partie du nouveau Club Premium créé par le réseau, aux côtés de quatre autres TO. Afat Voyages est notre quatrième distributeur, notre objectif est de doubler notre chiffre d’affaires avec lui.

Cette montée en puissance pourrait se faire au détriment de Selectour ?

d Nous avons un chiffre d’affaires stable avec Selectour, qui représente 9 à 10 % de nos ventes. Les dirigeants du réseau ont choisi de privilégier Jet tours et TUI. Mais sur le terrain, les agences continuent à très bien nous vendre. C’est l’essentiel, nous leur devons beaucoup depuis longtemps.

Où en est votre site Internet réservé aux agences ?

d Nous avons pris du temps, c’est un gros investissement et nous ne voulions pas nous tromper. L’ensemble de notre offre sera en ligne dès le 1er mars. 46 % de nos ventes se font aujourd’hui via les GDS. Je souhaite un transfert vers Internet, afin de diminuer nos coûts de distribution. En revanche, pas question de réduire les taux de commission aux agences, nous ne suivrons pas l’exemple du Club Med. Elles doivent gagner leur vie. Ce qui m’intéresse, c’est que les agences vendent plus de tourisme, qu’elles développent le marché. Mais pas question non plus de donner plus de commission. Nous préférons développer l’aide à la vente, la formation, les outils de réservation…

Qu’on se le dise, nous avons nous aussi du stock, sur tous les produits au départ de toutes les villes

Une agence doit savoir faire un choix, il est inconcevable qu’elle arbore deux enseignes sur une même devanture

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