Expériences, musées, sorties : où en est la digitalisation des activités ?
Qui gagnera la bataille de la digitalisation des visites et autres activités ? Selon Charles-Antoine Duron (Google), il faut créer un climat de confiance pour convaincre les internautes.
L’aérien, le train, l’hôtel, le forfait : les GDS et les agences en ligne ont réussi à les digitaliser. Mais pour les activités, le défi n’est pas relevé.
Ce marché, colossal, reste fragmenté, avec des marges faibles, comme L’Echo touristique l’a rappelé lors de la récente conférence Future of travel distribution. Le cabinet américain d’études Phocuswright l’estime à 280 milliards de dollars en 2025*. Mais sur cette enveloppe, seulement 80 milliards de dollars passent par le digital.
En tant que moteur de recherche, Google investit depuis longtemps l’univers des expériences, avec « Things to do ». Charles-Antoine Duron, Head of Travel Industry de Google en France, a souligné lors du Future of travel distribution les défis que représente ce segment de marché.
Instaurer un climat de confiance
« La problématique que nous avons sur Things to do vient notamment de la complexité de la recherche dans le voyage, souligne Charles-Antoine Duron. Seulement trois personnes sur cinq ont une destination en tête lorsqu’elles démarrent leur projet. Il leur faut en moyenne 300 minutes de recherches, étalées sur une période de 15 à 45 jours, pour finaliser leur voyage. »
Pourtant, les activités occupent une place maîtresse dans l’inspiration et le parcours d’achat. « Ce que nous voyons aussi, c’est que les expériences et les activités sont un levier fort de décision par rapport au choix de destination. C’est un point extrêmement important pour les organisations marketing de destination, les hôteliers et les transporteurs. »
Sans surprise, les internautes s’informent alors sur le mobile. « Les voyageurs cherchent beaucoup leurs activités via le moteur de recherche, surtout sur le mobile. Mais seulement 50% vont réserver en direct sur Internet. Le sujet de la confiance (pour les inciter à réserver, Ndlr) est extrêmement clé dans la distribution, poursuit Charles-Antoine Duron. Il faut travailler ce sujet du trust, notamment parce que les internautes n’ont pas confiance dans le prix proposé. »
Afin de renforcer la confiance et rassurer les consommateurs, Google recommande de muscler son contenu, en texte comme en multimédia : détails des tarifs, offres familiales, visuels, vidéos…
Consolidation et poches de résistance
Qui gagnera la bataille de la digitalisation des visites et autres excursions ? De nombreux acteurs se positionnent, depuis une dizaine d’années.
Sur le digital, des spécialistes se livrent une rude concurrence : GetYourguide, Musement, Viator, Civitatis… En parallèle, des solutions tech aident les prestataires d’activités à se digitaliser. Des prestataires qui font parfois de la résistance, le paiement en espèces restant une solide habitude.
Parmi les grandes marques du voyage et de la Travel Tech, la consolidation se poursuit : Tripadvisor a rachète Viator en 2014, Booking FareHarbour en 2018. Airbnb pourrait-il à son tour faire une acquisition ? En tout cas, le groupe s’intéresse fortement aux expériences, comme le montre la rubrique des Iconiques.
Les voyagistes entrent aussi dans la danse, comme en témoigne le rachat en 2018 de Musement par TUI. Des agences de voyages accèdent également aux activités, notamment grâce à des plateformes comme Civitatis. Quant à Amadeus, il avance à pas feutrés sur le sujet des activités, avec sa nouvelle solution Amadeus Discovery.
* « The Outlook for Travel Experiences 2019-2025 », publié par Phocuswright en octobre 2022
