De nouveaux enjeux pour les porteurs d’enseignes

Tout le monde veut son enseigne ! Dans un paysage touristique en pleine recomposition, de plus en plus de TO apposent leur enseigne au fronton des agences de voyages : sans être récente, cette politique de distribution sélective gagne du terrain. En toute discrétion. Longtemps freinés par les réactions hostiles des patrons de réseaux, Donatello, Asia ou Kuoni ont développé des points de vente intégrés : 14 pour Donatello et Kuoni, 6 pour Asia.

Le groupe Transat, qui avait par un temps délabellisé ses agences Club Voyages mises aux couleurs de Look pour ne pas froisser ses autres distributeurs, a depuis reconstitué un miniréseau Look Voyages qui réunit une partie des agences Club Voyages et une quinzaine de distributeurs indépendants. Marmara, entré dans la danse à l’automne 2007, dispose déjà de 15 points de vente labellisés, détenus en propre dans les grandes métropoles régionales, gérés par des mandataires adhérents de TourCom dans les villes de moindre importance. À noter aussi que Nouvelles Frontières propose depuis un an une formule inédite dans le secteur, à savoir un système de location-gérance destiné, expliquait alors Jean-Marc Siano, président du directoire du groupe, « à de jeunes entrepreneurs qui n’ont pas les moyens financiers d’ouvrir une agence de voyages ». Une centaine de points de vente de ce type doit venir compléter un réseau déjà riche de 140 agences détenues en propre et de 88 franchisés (chiffres à fin 2007), sans que l’on sache si cette initiative a été – ou non – couronnée de succès, le groupe ne souhaitant pas communiquer sur le sujet. Kuoni enfin, a récemment annoncé vouloir proposer son enseigne à 20-30 agences indépendantes, une décision dictée par les risques que fait peser sur ses ventes le rachat de Jet tours, son principal concurrent, par Thomas Cook, son premier distributeur.

FRAM ET JET TOURS PRÉCURSEURS

Autant d’initiatives qui viennent confirmer, s’il en était besoin, que ces vitrines sont désormais considérées comme stratégiques par les voyagistes. Ce ne sont ni Fram, ni Jet tours, précurseurs en ce domaine, qui diront le contraire : les 143 agences Enseignes Jet tours représentent quelque 20% des ventes du voyagiste tandis que les 155 agences Ambassades Fram, associées dans ce calcul aux 60 agences détenues en propre par Fram, réalisent un peu plus du tiers du chiffre d’affaires du TO. Bruno Abenin, directeur du réseau Ambassades de Fram, y voit « le succès d’une relation impliquant une marque nationale et une agence implantée localement, fine connaisseuse de son marché ». Ce réseau, qui continue d’évoluer – 30 nouveaux points de vente cette année -, Fram le considère « comme faisant partie de la famille ». Et, de fait, c’est bien une famille puisque, par contrat, les Ambassades s’engagent à ne faire partie d’aucun autre réseau (veto qui ne vaut que pour le point de vente concerné, nombre de patrons d’Ambassades étant par ailleurs à la tête qui d’une agence Selectour, qui d’une agence Jet tours). En janvier 2009, une centrale de paiement sera mise en place, offrant facilités de paiement et taux de commission unifié de la part des fournisseurs, venant compléter une boîte à outils déjà bien garnie, avec une centrale de services, des actions régulières de marketing direct gérées par le siège pour le compte des agences, un Extranet et un portail Internet qui permet à chaque Ambassade de personnaliser à ses couleurs le site de Fram. Ce dernier élément devrait intéresser tout particulièrement les Enseignes Jet tours. Contrairement à Fram, Jet tours n’a jamais exigé de ses agences qu’elles n’appartiennent pas par ailleurs à un réseau. On trouve donc parmi les Enseignes 43 agences Afat, 21 Manor, 20 TourCom et 14 Selectour, auxquelles il faut ajouter les 23 agences intégrées à Carlson Wagonlit Voyages, issues de la reprise de Protravel, les 18 agences du miniréseau Boiloris, qui a signé en juillet dernier une franchise light avec CWV, et seulement quelques indépendants purs et durs. En revanche, négociations et règlements des ventes Jet tours sont gérés en direct, sans passer par les centrales des réseaux. Pour mieux représenter leurs intérêts, les agences Enseignes – à l’exception de CWV et de Boiloris – se sont réunies il y a un peu plus de 2 ans au sein de l’Association des Enseignes Jet tours (AEJT). Ce sont donc les membres du conseil d’administration de l’AEJT qui représenteront les Enseignes, aux côtés de Carlson et de Didier Munin, patron de Boiloris, lors du rendez-vous du 7 novembre avec Denis Wathier, président du directoire du Thomas Cook, organisé en amont de la convention annuelle des Enseignes, « pour répondre aux interrogations légitimes des agences vis-à-vis d’un nouveau partenaire qui ne nous a pas encore fait part de ses intentions », dit Vidal Azogui, coprésident de l’AEJT. De fait, le profil de ce nouveau partenaire change la donne puisque le nouveau propriétaire de Jet tours est aussi, avec quelque 520 points de vente détenus en propre ou franchisés, un concurrent direct des Enseignes. Si leurs patrons affichent une sérénité prudente, ils entendent obtenir des garanties quant à la pérennité de la marque, d’une part, et la politique de distribution de Thomas Cook, d’autre part, avant de renégocier le contrat qui les lie à Jet tours et qui expire en octobre 2009.

INTERROGATIONS ET INQUIÉTUDES

Se refusant à « tout ostracisme préventif envers leur nouveau partenaire », les Enseignes disent « s’interroger », et, même parfois, « s’inquiéter ». Des inquiétudes « sans fondement », estime Hélion de Villeneuve, directeur commercial de Jet tours : « Si Thomas Cook a acheté Jet tours, c’est pour créer des synergies ! Nous allons donner à Jet tours les moyens d’avoir plus de stocks, plus de départs de province et de meilleurs prix. Par ailleurs, Thomas Cook est un distributeur qui dispose d’outils qui faisaient défaut à Jet tours, notamment dans le domaine de la technologie et du marketing direct. Nous apportons aussi notre force de négociation avec d’autres fournisseurs. » Une machine de guerre en quelque sorte, que Thomas Cook va mettre au service des Enseignes : « Le contrat actuel est un bon contrat et nous le reconduirons, amélioré de nouveaux services », affirme Hélion de Villeneuve. Pour les nouveaux entrants, en revanche, il paraît évident que c’est l’adhésion au réseau franchisé Thomas Cook qui permettra d’intégrer la famille des Enseignes. Il semble clair également que les Enseignes qui voudraient rejoindre le réseau des franchisés TC seront bienvenues, « à la condition expresse qu’il n’y ait pas déjà une agence franchisée dans la même zone de chalandise », précise Hélion de Villeneuve, qui doit aussi ménager un réseau très remonté par certains des termes du nouveau contrat que Thomas Cook souhaite leur voir signer. Reste que la vraie nouveauté est ailleurs : Thomas Cook va en effet tout faire pour convaincre les Enseignes d’opter pour une forme de franchise light, avec adhésion à la centrale de paiement du réseau. De quoi alimenter la réflexion de certains. Et donnerdes sueurs froides aux patrons des réseaux volontaires dont les Enseignes sont membres.

Plusieurs initiatives confirment que ces vitrines sont désormais considérées comme stratégiques par les voyagistes.

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