Comparateurs : Google Hotel Ads bouscule l’ordre établi

Le paysage des comparateurs a été modifié avec l’avènement, sur ce terrain, du géant de Mountain View. Les hôteliers doivent en tenir compte pour optimiser leur marketing digital. C’est l'analyse du fournisseur technologique Fastbooking, filiale d’AccorHotels*, qui a identifié trois tendances majeures, chiffres intéressants à l’appui.

  1) Le trafic payant est devenu majoritaire. Sa part s’est envolée, versus le référencement naturel, souligne Jean-Louis Boss, chief marketing & digital services officer de Fastbooking. "Le trafic organique, soit gratuit, représente seulement 42% du trafic global d’un site web hôtelier en 2017, contre 62% en 2015". Depuis deux années, Google Hotel Ads est à la manœuvre. Le géant a considérablement réduit les espaces consacrés au référencement naturel. Et augmenté, dans le même temps, ceux dédiés à son metasearch, Google Hotel Ads (ex-Hotel Finder), bien visible à droite des résultats de recherche. En témoigne l’étude eye-tracking de Fastbooking (voir les captures d’écran ci-dessous), qui montre comment le géant de la recherche a rerouté l’attention de l’internaute.

  2) Les metasearch sont montés en puissance, pour devenir le canal de publicité le plus important pour les hôtels, dépassant même l’achat de mots-clés. La raison ? L'explosion des clics venant de Google Hotel Ads l’explique, encore une fois : son trafic a triplé du premier trimestre 2016 au premier trimestre 2017. Le comparateur de Google est devenu plus important que TripAdvisor et Trivago. Et plus efficace, assure Jean-Louis Boss : "Le taux de conversion de Google Hotel Ads atteint 4,2%, versus 3,3% pour TripAdvisor et 1,4% pour Trivago", parmi les hôtels clients de Fastbooking. "C’est la plate-forme de metasearch générant le plus de trafic qualifié".

  3) Le search est en légère baisse, pour la toute première fois de l’histoire d’Internet. Google Hotel Ads est en partie responsable. "Google reconnaît une cannibalisation au détriment d’AdWords, de l’ordre de 5%. Nous, nous l’estimons à 10% à 15%."

Pour bien comprendre le marketing digital (avec comparatif des metasearch), et optimiser les ventes directes, rendez-vous sur l’analyse de Fastbooking, ou à la conférence parisienne qu’il organise ce jeudi 27 avril à Paris. 240 professionnels sont déjà inscrits, il reste quelques places.
* qui gère les campagnes de trafic de 2000 hôtels indépendants (en Europe et en Asie)

L’étude eye-tracking de Fastbooking montre à travers les zones chaudes de clics (rouges pour la plus intense) comment le géant de la recherche a rerouté l’attention de l’internaute vers la droite de l'écran : la photo, le calendrier et toutes les informations de Google Hotel Ads incluant les liens vers Booking, Expedia et le site de l’hôtel. En 2015, notre œil était attiré par la section gauche de l’écran et ses liens tant naturels que sponsorisés.