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CARREFOUR ET VIRGIN MAIN DANS LA MAIN À VÉNISSIEUX

Depuis la fin du mois d’août, un mini-Virgin de 300 m² a été installé au coeur du Carrefour Planet de Vénissieux. Une manière de tester la pérennité des « shops in the shop » en hypermarchés.

Loueur d’espace… Le mot est lâché. Et, dans la bouche de ceux qui l’utilisent, ce n’est pas forcément un compliment. Que n’a-t-on pas entendu quand, fin août, le magasin Carrefour Planet de Vénissieux s’est décidé à accueillir en son sein un mini-Virgin de 300 m² ? Une petite révolution, puisqu’il s’agit de faire entrer une partie de la galerie marchande dans l’hyper. D’autant, d’ailleurs, que loin de se limiter au seul cas Virgin, c’est une bonne dizaine de corners et autres shops in the shop qui font leur entrée dans les Carrefour Planet. « N’arrivant pas à être efficace par lui-même dans un non-alimentaire en souffrance, Carrefour en abandonne la mise en musique aux marques qui, elles, ont le savoir-faire », constate ainsi Michel Gutsatz, consultant en stratégie de marques au sein de l’agence The Scriptorium Company. Ce que Michel-Édouard Leclerc, le grand concurrent, analyse comme un renoncement : « J’interprète cela comme un changement de métier », déclarait-il à LSA (n° 2149).

Seize mois pour faire ses preuves

Un jugement qui a le don d’agacer le directeur général de Carrefour, Lars Olofsson. « Il s’agit d’un test, dans un magasin qui fait peut-être 2 % de nos ventes, et on me dit que je me transforme en loueur d’espace ? Ce n’est évidemment pas le cas, assenait-il, mi-septembre à Lyon, lors de la « journée des analystes » organisée par son groupe. Nous n’étions pas vraiment efficaces dans la culture. Nous faisons donc un test avec Virgin. S’ils font mieux, alors ce sera tant mieux pour eux, et tant mieux pour nous. Mais quant à savoir si on le fera partout, bien sûr que non. Cette cession d’espace à Virgin n’est pas le modèle d’avenir sur lequel nous comptons forcément nous appuyer. »

Pour preuve, Carrefour teste deux formules pour son pôle « culture ». Une 100 % cédée à Virgin, donc, « avec les partis pris Virgin, et 8 salariés de l’enseigne pour faire vivre 300 m² », assure Jean-Noël Reinhardt, PDG de Virgin Megastore France. Un mini-Virgin comme il en existe 36 du même type en France, dans les gares ou les aéroports. Sauf qu’ici, pas de caisse dédiée : les achats Virgin sont réglés… aux caisses Carrefour. Et pas de jeux vidéos, puisque Carrefour en vend dans son pôle Multimédia. Une sorte de gentleman’s agreement qui doit durer au moins seize mois, dans un premier temps. Autre formule, celle appliquée au Carrefour Planet d’Écully où est testé un « culture bar », animé par des équipes de Carrefour. Une manière de comparer les performances des deux systèmes.

Progression des ventes supérieure

Trois semaines après l’ouverture, soit mi-septembre, et même si l’heure des premiers bilans est encore bien précoce, quelques indications ressortent : « Si la plus forte progression de chiffre d’affaires est à mettre à l’actif de Virgin, le chiffre d’affaires du pôle culture d’Écully est meilleur, en valeur absolue, que celui du Virgin de Vénissieux », indique un haut cadre dirigeant de Carrefour. C’est assez logique, du fait d’une typologie de clientèle différente, plus « aisée » à Écully qu’à Vénissieux, magasin plus populaire, mais toutefois déjà éclairant. Virgin, spécialiste de la culture, semble mieux faire que l’ancien modèle exploité par Carrefour en interne.

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