Voyage : les comparateurs de Google sont-ils performants ?

Google réussira-t-il à tracer son sillon dans le voyage ? Fastbooking émet, pour l'heure, quelques réserves. Environ 1 000 hôtels clients de ce fournisseur de moteurs de réservations ont intégré Hotel Finder. Résultat : quelques "dizaines de milliers de clics par mois". C’est une goutte d’eau dans l’activité globale des professionnels concernés.

"Nous sommes dans un rapport de 1 à 50 par rapport à AdWords", indique Jean-Louis Boss, vice-président marketing de Fastbooking. Autrement dit, quand 50 clics proviennent de liens sponsorisés, un seul vient du comparateur de Google. La faute surtout au manque de visibilité – délibéré ? – de Hotel Finder.

Jusqu’à 20 euros le clic !

Le groupe Accor a un point de vue différent : "Hotel Finder monte fortement en puissance sur Maps, la recherche générique, le mobile", explique Romain Roulleau, directeur e-commerce, sans donner de chiffres. "C’est particulièrement le cas aux Etats-Unis et en Asie". Sans surprise, le comparateur hôtelier du géant de Moutain View est plus performant sur des requêtes en Amérique du Nord. Accor espère que des efforts seront entrepris pour booster le contenu européen, sa terre de prédilection.

Parmi les comparateurs, Hotel Finder fait partie de ses cinq principaux apporteurs d’affaires au niveau mondial, assure Romain Roulleau. Selon le groupe, le taux de conversion est équivalent à ceux constatés sur des comparateurs comme Kayak, TripAdvisor et Trivago. D’après Jean-Louis Boss, il est même significativement meilleur que sur TripAdvisor ou Trivago. Mais à quel prix ! "Si le clic ressort à 1,5 euro en moyenne, nous pouvons payer jusqu'à 20 euros. C’est une très mauvaise surprise, liée au changement de l’algorithme".

Google a instauré un système sophistiqué d’enchères, qui privilégie les sites affichant les meilleurs prix sur chaque hôtel, et est indexé en pourcentage sur le tarif de la chambre. Les coûts peuvent donc déraper pour les palaces. Paradoxalement, Accor, lui, ne constate pas de différence notable au coût par clic, par rapport aux standards du marché.

Quid de Flight Search

A l’image de son équivalent hôtelier, Flight Search est "une solution développée sous le manteau", avec un potentiel extraordinaire, observe Fabrice Dariot, président de La Bourse des Vols. "On a hâte de comprendre comment fonctionne l’outil, et de connaître les conditions de participation". Le groupe américain a les moyens de profiter de sa puissance de feu pour ses comparateurs… dès qu'il l’aura décidé, et quand sa technologie sera prête. A l’heure actuelle, sa solution aérienne affiche essentiellement les vols des compagnies aériennes, et fait ainsi l’impasse sur les agences en ligne.

Pourtant, certaines OTAs ont pu la tester et jauger ses performances. "Google Flight Search génère un nombre très limité de réservations, soit 30 à 40 fois moins que les comparateurs les plus performants en France", explique l'une d'elles. Mais le taux de conversion s’avère élevé par rapport à des sites comme Easyvoyage, Liligo et Kayak. Question de coût par clic (CPC), Google serait l’un des plus bas du marché, ajoute l’e-agence : il facture 0,30€, quand ses concurrents demandent plus de 0,50€. Or le trafic, aussi faible soit-il, serait qualifié.

"Les internautes qui viennent sur Flight Search veulent en majorité réserver un billet d’avion", alors qu’ils flâneraient davantage sur un portail d’infomédiation. "C’est assez rentable". L'expérience est donc globalement intéressante, mais il faut maintenant transformer l'essai. Là aussi, le manque de visibilité bride le produit.

Reste à savoir ce qu’il adviendra, à termes, des deux comparateurs. Si l’investissement consenti dans ITA Software laisse présager des ambitions dans l’aérien, Google a déjà montré sa capacité à couper court à certains de ses pléthoriques projets. Après Reader cet été, et iGoogle en octobre, le moteur de recherche vient d’abandonner son comparateur d’assurances en France, trois mois après son lancement.