T. Miremont : Fram veut devenir un TO premium
Le président du directoire de Fram a présenté, ce mardi à la presse, son business plan jusqu'en 2016. Finis les Club Olé ainsi que les Framéco, il faut monter en gamme !
"Le redressement de Fram est engagé". La promesse a déjà été entendue à maintes reprises au cours des derniers mois, mais Thierry Miremont, le nouveau président du directoire du groupe depuis trois mois, veut croire que cette fois-ci sera la bonne. Et de présenter son business plan pour les trois ans à venir, qui reposera sur cinq leviers.
Premier élément, il entend faire évoluer le TO vers un nouveau positionnement en termes de produits. "Aujourd’hui, nous sommes dans le même magma que nos concurrents, nous faisons tous la même chose, estime-t-il. Notre stratégie est de monter en gamme et de devenir un opérateur premium sur le mid-market. Autrement dit, nous voulons être le Jet tours d’hier, et certainement pas le Marmara d’aujourd’hui".
L’offre du TO va donc être réduite et recentrée, au profit uniquement de produits rentables. Le travail a déjà été engagé depuis l’an dernier, avec le passage en un an de 330 destinations à 250. Mais Thierry Miremont veut poursuivre la purge. Il compte aussi faire le ménage dans les marques du groupe. Finis les Club Olé ainsi que les Framéco, mal identifiés et qui vont disparaître. Le groupe va se recentrer uniquement sur Plein vent, son entrée de gamme, et sur Framissima, qui est "un superlatif, et donc qui doit proposer une offre supérieure à ce qui existe".
L’amélioration de l’offre devra donc aussi être qualitative, en particulier sur l’aérien, présenté comme "l’énorme point noir". "On s’est mis dans les mains de petites compagnies pour diminuer nos coûts d’affrètement, et c’était un très mauvais calcul, explique Thierry Miremont. Cela nous coûte cher en dédommagements de nos clients et surtout en image de marque. Je veux donc m’appuyer sur des compagnies dignes de ce nom, avec des flottes larges. Nous avons en particulier intérêt à travailler davantage avec Air France, qui propose l’offre la plus large, et avec Transavia".
Quant aux destinations, le président du directoire souhaite développer le long-courrier, "où notre taux de marge brute est de 19% contre 14,9% sur le moyen-courrier".
Développer les ventes directes
Le troisième pilier du redressement concerne l’évolution en matière de distribution. "Je n’ai aucune offre exclusive, j’ai besoin de tous les canaux, mais en étant cohérent, c’est-à-dire en proposant les mêmes prix sur tous les canaux", analyse Thierry Miremont. L’objectif est toutefois, sans surprise, d’augmenter la part des ventes en propre, via les agences du réseau (intégrées et Ambassades) et le site Internet.
Il ne s’agit pas pour autant d’accroître la taille du réseau intégré, dont "seuls 20% des points de ventes sont profitables". L’effort sera surtout porté par les Ambassades, "que nous allons transformer en vrais franchisés, avec des droits mais aussi des devoirs, des objectifs à atteindre. Aujourd’hui, 50% d’entre elles nous apportent 80% du volume d’affaires sur ce canal de distribution. Donc sur les 160 existantes, nous allons nous séparer de quelques dizaines d’entre elles, mais pour les remplacer par de nouveaux franchisés dans des zones où nous sommes peu présents, c’est-à-dire Paris et l’est de la France".
Moduler les commissions
Les relations avec la distribution externe sont également dans le viseur. "Les commissions nous coûtent aujourd’hui 50 millions d’euros par an, sur un CA de 450 millions. Donc, nous allons instaurer la modulation de la commission en fonction des performances, avec des systèmes d’incentive. Les contrats sont en cours de renégociation, et les distributeurs savent que c’est inévitable. L’étape d’après, ce sera la commission zéro, ce sur quoi les compagnies aériennes ont 20 ans d’avance par rapport aux TO".
Quant au canal Internet, "nous allons repartir de zéro, avec pour objectif d’atteindre 15% du chiffre d'affaires par le biais de notre site d’ici fin 2016, contre 5% aujourd’hui". Thierry Miremont annonce également la création de MyFram, un moteur permettant aux clients de construire de manière automatique des packages à la carte, "pour remettre de la souplesse là où il n’y en a pas".
Mieux acheter
Le quatrième volet de l’action portera sur les achats aériens et terrestres. L’objectif est de réduire de 10% leur montant (qui représente aujourd’hui 350 millions d’euros par an), en évitant la dispersion et en se recentrant sur un nombre plus restreint de fournisseurs. En parallèle, les frais généraux devraient être diminués de 20%, sur un total d’environ 20 millions en 2012.
Enfin, "et ce sera le plus dur, prévoit Thierry Miremont, il va falloir retourner la boîte, dé-siloter les services, changer des habitudes très établies". L’ensemble des équipes seront à terme regroupées sur un même site, promet-il. Quant aux effectifs, ils vont encore "être ajustés". "Cela ne veut pas dire forcément que nous allons les réduire, et je ne suis pas dans une logique d’un nouveau PSE. Mais il faut les rédeployer, quitte à franchiser des agences peu rentables".
L’ensemble de ce business plan devrait être validé à la fin du mois de septembre lors du conseil de surveillance du groupe.
