Pourquoi les voyagistes investissent le petit écran ?
Après des années d'absence, tour-opérateurs, compagnies de croisières et réseaux ont réintroduit massivement la télévision dans leurs plans médias. Question d'opportunité mais aussi d'image de marque.
Depuis mi-janvier, les opérateurs de tourisme mettent du soleil et du ciel bleu dans le prime time télévisuel. Marmara, Look Voyages, Costa Croisières, MSC mais aussi Selectour Afat ou encore Plein Vent et Pacha Tours… tous collent au calendrier de la haute saison des réservations estivales qui vient de débuter. Mais pas seulement. Cet appétit de communication est aussi le signe d'un optimisme retrouvé. « L'année 2014 se présente beaucoup mieux que 2013 », remarquent Carole Pellicer, directrice générale déléguée de Plein Vent, et Mumtaz Teker, président de Pacha Tours, l'un et l'autre annonceurs quasi novices sur le petit écran. C'est en effet une première pour la marque filiale de Fram, et un retour après plus de 10 ans d'absence pour le spécialiste de la Turquie. Les deux TO reconnaissent avoir bénéficié « d'opportunités tarifaires » mais veulent surtout gagner en notoriété. « Notre marque devient nationale avec des départs de toute la France, seule la télévision a cet impact », constate Carole Pellicer, qui espère toucher 17 millions de téléspectateurs. « Notre spot est institutionnel et sert autant à Pacha Tours qu'à la Turquie. La télé est le média de la réassurance », affirme Mumtaz Teker.
Pas de prix ni de promotions
Marmara qui souhaite faire monter en puissance et en reconnaissance sa marque est dans la même logique. Pas de prix, encore moins de promotions, mais des verbes « s'évader, explorer, rêver, s'aimer… » qui incarnent le nouveau positionnement et imposent une image de marque souhaitée très qualitative. « Nous ne faisons pas un coup publicitaire », explique de son côté Serge Laurens, directeur marketing de Look Voyages qui revient au petit écran après 3 ans d'absence. « Look est la marque fer-de-lance de Transat France dans le cadre de sa stratégie web-to-store. Nous investissons au moins sur 3 ans avec l'objectif d'entrer dans le Top 5 des marques de tourisme citées spontanément ». La première vague de 1 500 spots devrait générer un milliard de contacts. Avec un budget plus modeste d'un million d'euros (350 spots sur 7 semaines), Selectour Afat compte bien aussi accroître sa notoriété et le trafic dans ses agences. Mais comment mesurer les retombées ? Ce n'est souvent que sur la durée que les annonceurs récolteront, ou pas, les fruits. Havas Voyages, annonceur télé en janvier 2013 (avec 780 passages), dresse après coup un bilan positif : « les réservations loisirs ont progressé au global de 17% pendant les cinq semaines de durée de la campagne, dont +39% pendant la deuxième semaine », indique Michel Dinh, DG du réseau qui avait choisi d'écarter la notion de prix au profit de la valeur ajoutée des agences.
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