Pierre Matuchet : Facebook ne fait pas vendre

Facebook est devenu incontournable dans la stratégie de développement des entreprises. Le réseau de Mark Zuckerberg compte 980 millions d’utilisateurs, qui le consultent environ 7 heures par mois (contre 3 minutes pour Google +), à 57% depuis un mobile.

Peu importe leur secteur d’activité, les sociétés doivent l’investir. Mais comment ? Pierre Matuchet, le directeur général de l’agence spécialiste des réseaux sociaux Milky, a des idées bien précises sur cette question.

Tout d’abord, l’ancien DG de Voyages-sncf.com Technologies délimite le champ des possibles : "Facebook ne fait pas vendre". C’est un levier marketing, pour créer ou renforcer le lien entre le consommateur et la marque. Pierre Matuchet déconseille, par exemple, le principe d’un moteur de réservation intégré dans une page d’hôtel, comme le propose Availpro : "Il ne faut pas le faire, cela ne sert à rien. Pour réserver une chambre, on ne va pas sur la page Facebook d’un hôtel, mais sur son site Internet. La Redoute a essayé une boutique avec ses fans, et l’a vite refermée. Facebook est un espace social, pas commercial".

Recruter, engager, viraliser

S’agissant de la stratégie à adopter sur le célèbre réseau, il faut prévoir plusieurs étapes. La première, à laquelle toutes les entreprises s’attèlent, c’est le recrutement de fans sur Facebook, et de followers sur Twitter. Les jeux peuvent donner un coup de pouce au recrutement, mais n’attirent-ils pas des fans éphémères et opportunistes ? Réponse de l’ancien patron de Pierre Matuchet : "Il faut organiser des jeux qui ont de la pertinence par rapport à sa marque. Dans le voyage, mieux vaut éviter un jeu-concours avec un iPad à gagner. Globalement, il faut être sur les réseaux sociaux ce que l’on est en vrai. Il est important de réfléchir à présenter ce qui est social dans son ADN. Il y a par exemple du social au sein même des clubs de vacances".

Après avoir séduit un nombre significatif de fans, reste à susciter l’engagement, soit inciter les internautes à interagir avec la marque. Il s'agit du deuxième étage de la fusée. Le taux d’engagement mesure le nombre de J’aime, de Partager (ou Share) et de commentaires par rapport aux publications de l’entreprise sur Facebook. Ces démonstrations d’intérêt permettent de viraliser, de faire partager les valeurs de la marque. C’est important, puisque chaque personne sur Facebook possède environ 170 amis, qui sont autant de relais d’opinion.

Personnaliser

Le buzz peut être important. Quand Matt l’animateur poste une devinette sur la situation géographique d’un Club Marmara, photo à l’appui, il suscite 548 commentaires et 848 J’aime. Le taux d’engagement de la page de ce G.O digital semble d’ailleurs faible à la lumière de cette interaction (voir le tableau). Explication de Milky : "Plus il y a de fans, plus il est difficile d'atteindre un taux d'engagement fort". La page entreprise subit alors un phénomène de dilution.

Enfin, Milky souligne l'importance de personnaliser son contenu. TripAdvisor, qui permet à chacun de positionner ses lieux de séjour, reste pour lui le meilleur exemple en la matière. Il est ainsi possible de connaître les coups de coeur de ses "amis". Hors tourisme, Amazon est pour sa part capable de "suggérer des cadeaux à offrir, en fonction des derniers achats et des préférences" d'un proche…