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Philippe Gombert, président de Relais et Châteaux : « Relais et Châteaux ne gagne pas d’argent sur le dos de ses membres »

Le nouveau président de Relais et Châteaux livre ses priorités pour les quatre prochaines années : accroître les ventes sur le web, développer les offres thématiques, conquérir la clientèle asiatique… Il évoque également l'affaire de détournement de fonds qui a touché l'association il y a deux ans.

L'Écho touristique : Vous avez été élu président de Relais et Châteaux le 19 novembre 2013. Comment se passe votre prise de fonction ?

Philippe Gombert : J'ai démarré en bas de l'échelle chez Relais et Châteaux et je suis monté progressivement en responsabilité. Depuis huit ans, je suis secrétaire général de l'association. Si je n'avais pas eu cette expérience du terrain, aujourd'hui je serais noyé car il faut connaître à la fois les membres et toutes les données sur l'association.

 

Combien le regroupement compte-t-il d'adresses ?

Aujourd'hui, Relais et Châteaux, c'est 515 maisons dans le monde entier. Tous les adhérents sont des hôteliers indépendants. Je suis moi-même propriétaire d'une maison de 17 chambres et membre de Relais et Châteaux depuis 20 ans. Le label est présent dans 64 pays. Il y a davantage de renouvellement et de transmissions depuis ces huit dernières années. Les nouveaux membres en Asie, en Australie ou en Europe de l'est ont apporté de la jeunesse en termes d'appartenance. Aujourd'hui, les deux-tiers du réseau sont en Europe et 27% en France. Notre évolution ne vient pas du fait que l'on ait réduit notre présence en France mais qu'on l'ait ouverte à l'international.

 

Vous vous êtes d'ailleurs entouré d'une équipe de direction très internationale…

En effet. Le premier vice-président est Américain et sur les trois vice-présidents, un seul est Français. Cette notion d'international était inscrite dès la création de Relais et Châteaux. En 1954, huit hôtels installés sur la route nationale 7 se sont regroupés entre Paris et Nice pour fonder les Relais de Campagne. Ils partageaient les mêmes valeurs et se sont fait connaître à travers le slogan « La Route du Bonheur ». Ils disaient déjà à l'époque qu'elle ferait le tour du monde.

 

Quelles sont vos priorités en termes de développement ?

Il faut maintenir un équilibre entre nos marchés sources et nos marchés en développement. Le marché asiatique nous intéresse beaucoup. La Chine a un potentiel énorme. Nous allons développer des programmes de découverte de nos maisons autour de l'oenotourisme en France mais aussi en Espagne, en Toscane, en Vallée du Rhin, en Argentine, au Chili… Plus globalement, nous allons de plus en plus vendre des expériences. Et ce, à l'ensemble de nos clients.

 

Justement, comment se répartit votre clientèle ?

La clientèle nord-américaine tire la croissance de la centrale de réservation. Elle est désormais leader devant la France, qui, pour la première fois, a perdu sa place de numéro un. Suivent ensuite la Grande Bretagne et l'Irlande (14%) puis l'Allemagne et l'Autriche (7%) et enfin la Suisse (6%) et le Benelux (6%). L'Inde et la Chine représentent moins de 1% de notre clientèle. Le panier moyen d'un séjour est de 828 € pour une durée moyenne de 2,4 jours.

 

Comment évolue votre politique de distribution ?

Notre priorité, c'est le digital. Il pèse 94 M€ de chiffre d'affaires dans la centrale de réservation, incluant Relaisetchateaux.com et l'ensemble des sites des membres. C'est trop peu sur un chiffre d'affaires global de 1,7 milliard d'euros. Tous les adhérents ont un site web ; cependant, nous nous heurtons à certains obstacles techniques que nous allons résoudre en créant de nouvelles interfaces pour optimiser les réservations. De plus, certains membres sont encore trop accrochés aux ventes directes qui ne leur coûtent pas de commission. Si une réservation est faite sur le site Relaisetchateaux.com, l'hôtelier doit verser une commission de 5% à l'association. Dans le cas d'une réservation effectuée sur le site de leur hôtel, il ne reverse rien. Ces membres ont donc du mal à mettre en ligne leurs disponibilités dans la centrale de réservation et ne pensent pas à intégrer le montant du taux de commission dans le prix final. Or, on n'est pas là pour gagner de l'argent sur le dos de nos membres.

 

Quelle est votre position vis-à-vis des OTAs et notamment de Booking ?

Chaque maison peut être sur Booking si elle le souhaite. Le taux de commission négocié s'élève à 15%. Nous devons absolument être visibles et réservables en ligne, quel que soit le canal. La politique de distribution en ligne est très inégale selon les membres. Nous avons procédé à d'importants investissements en interne sur la production et le développement d'applications iPhone, iPad et Androïd.

 

Allez-vous poursuivre l'édition du guide papier qui a contribué à la renommée de Relais et Châteaux ?

Le guide reste un outil de promotion important mais un centre de coût élevé. Pour la première fois cette année, nous avons lancé en parallèle le magazine Le goût des Amériques, qui réunit l'ensemble de nos maisons présentes sur le continent américain. On va le développer sur les autres régions du monde. L'idée est de transformer le guide général en guides régionaux. Nous avons également créé nos premiers coffrets cadeaux. Les adhérents pourront les commercialiser à partir du mois d'avril et être rémunérés. Ils seront disponibles à la Fnac dès février.

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Deux ans après que Régis Bulot ait été écroué et mis en examen pour détournement de fonds, quel sentiment portez-vous sur cette affaire ?

L'affaire Bulot n'intéresse plus grand monde. Régis Bulot sera jugé courant 2014 pour avoir notamment touché des commissions indues de la part de différents prestataires : fournisseur de papier, imprimeur, transporteur. L'association s'est constituée partie civile pour qu'il soit condamné à rembourser ce qu'il a détourné. Pour moi, cette affaire est finie. Les clients ont compris qu'il s'agissait d'une escroquerie personnelle et à l'égard des membres, pas d'eux. Il n'y a pas eu d'impact sur le business. Certains adhérents se sont bien sûr sentis trahis mais Régis Bulot n'est plus président ni même membre de Relais et Châteaux. Il avait vendu sa maison avant que l'affaire n'éclate.

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