Ouvrez la porte au web-to-store

14,8% des ventes des agences de Look Voyages proviennent du trafic généré par le site web du TO. C'est une étude Eki Metrics/Google%%HORSTEXTE:1%% qui l'affirme, en se référant à la période allant d'octobre 2009 à décembre 2012. « Il existe une forte complémentarité entre le site de Look Voyages, qui bénéficie d'un trafic important avec 1,3 million de visiteurs uniques par mois, et les agences physiques partenaires », souligne Serge Laurens, directeur marketing de Transat France. Le voyagiste génère ainsi du trafic qualifié vers les agences. C'est l'illustration du web-to-store. Un autre chiffre pour vous convaincre de la montée en puissance du phénomène ? 53,4% des 2 200 répondants au sondage en ligne d'Havas Voyages déclarent avoir l'intention de contacter, ou d'aller dans une agence du réseau. Ce résultat a un parfum de providence pour les points de vente traditionnels, que des Cassandre voient trop vite à l'agonie. Oui, les Français se renseignent sur Internet pour planifier leurs voyages. Mais, hormis le vol sec, ils aiment souvent glaner des renseignements complémentaires, voire payer auprès d'un conseiller. « Cet été, plusieurs reportages calamiteux sur des achats en ligne de voyages ont continué à jeter un discrédit sur les sites », lance un observateur. Le conseiller joue donc un rôle renouvelé de tiers de confiance. Reste que le multicanal n'est pas simple. L'essai avorté entre Lastminute et Selectour en est la preuve.

Les vertus du store locator

Pour convaincre les internautes de quitter leur canapé, le site web du distributeur ou du voyagiste doit être très convaincant. Les réseaux%%HORSTEXTE:2%% traditionnels commencent à y veiller, après des années de flottement. La solution de base, c'est le « store locator », qui permet aux internautes de trouver un point de vente de proximité, et donc de générer du trafic en magasin. Ce moteur de recherche, souvent présent sur la page d'accueil des entreprises click and mortar, donne a minima les coordonnées de chaque boutique, les horaires d'ouverture, une photo, un plan d'accès. Et, si possible, des contenus optimisés pour le référencement naturel. En effet, 64% des internautes « googlisent » les magasins. « Les deux tiers des agences remontent sur la première page de Google, quand l'internaute tape « agence + ville », note Audrey Eymard, directrice e-commerce de Havas Voyages. Le réseau dispose d'un « store locator » efficace, depuis plus de deux ans. Ses mini-fiches, sur lesquelles les points de vente ont la main, restent toutefois de qualité inégale. « Il faut faire beaucoup de pédagogie et de formation pour inciter les chefs d'agence et les travel planners à les personnaliser. Certains le font bien, d'autres moins », insiste Audrey Eymard. Cette ancienne de Travelprice.com ne relâche pas ses efforts et trace les résultats, prometteurs.

Pousser ses « experts »

Le Ropo (Research online, purchase offline) passe par une volonté stratégique forte, insufflée par la direction. Convaincus de son bien-fondé, Voyageurs du Monde, Planetveo et le réseau Boiloris valorisent sur Internet leurs conseillers, avec des fiches détaillées, des photos, des compétences métiers (croisières, Maldives…), voire des avis de pros. Mais dans l'industrie du voyage, les store locators s'apparentent encore trop souvent à des annuaires. Il faut pourtant montrer à l'internaute zappeur l'expertise de ses conseillers. Selectour a commencé à le faire. Selectour Afat promet s'y employer davantage, avec son site unique en construction Selectour-afat.com, qui sera présenté au prochain congrès. « Nous mettrons le conseiller-expert au coeur de notre site Selectour-afat.com », détaille Jean-Luc Dufrenne, président de la commission communication et marketing du réseau bicéphale. « À chaque étape de la consultation d'un produit, nous proposerons une mise en relation avec une agence, par téléphone, par mail, ou par chat ». L'idée, c'est aussi d'identifier 3 ou 4 experts par destination ou par thématique proposée.

Un projet qui rappelle Partiravec.com : Philippe Demonchy avait présenté ce site d'experts à Top Resa 2006. Trois ans plus tard, le%%HORSTEXTE:4%%fondateur et ancien DG de Selectour jetait l'éponge : « Les agences ne répondaient pas toujours aux demandes des internautes », avait-il justifié. Partiravec.com voulait créer des passerelles entre les internautes et des spécialistes (ski, golf…). « Nous devons mener un très important travail d'information et de pédagogie auprès de nos 4000 vendeurs », reconnaît Jean-Luc Dufrenne. Il faut bien qualifier les experts et les inciter à nourrir le site, en avis notamment. Un système d'incentives est prévu. Selectour Afat a créé une commission cross-canal, pour déployer des outils créant de la porosité entre le web et les agences. Si une agence hérite d'un dossier web, elle reversera 8 à 10€ au réseau. Le client pourra aussi réserver et payer son voyage sur Internet, la vente sera alors attribuée au siège. « Internet est devenu la place du village, mais ce n'est pas à nous de dire au client d'aller en agence », ajoute Jean-Luc Dufrenne.

Commission partielle ou allégée ?

Le client est multicanal, c'est donc aux acteurs du voyage de s'adapter en conséquence. Or le web-to-store n'a pas livré toutes ses promesses. Pour le rendre très performant, il faudra aussi attendre que les canaux de distribution sachent parler ensemble. Aujourd'hui encore, le centre d'appels vit souvent dans sa bulle, en autarcie, tout comme le site et les points de vente. Il faudrait systématiquement permettre au consommateur d'entamer une réservation sur Internet, de la finaliser en agence, de la modifier via un call center. Leclerc Voyages, lui, reroute toutes ses ventes web vers les adhérents, qui empochent l'intégralité de la commission. « Les agences se sont appropriées le site », souligne Jean-François Griffoul, responsable e-commerce, sans donner de chiffres. Quand la rémunération est intégralement préservée, la vieille dualité online-offline s'évapore. Chez Nouvelles Frontières (TUI), le modèle est différent : un client peut réserver en ligne, et récupérer son dossier dans une agence… qui ne sera pas rétribuée en conséquence. Les mandataires ont toutefois négocié une prime web de 3 150 € par an. Un premier pas, qui ne satisfait pas pleinement Christian Rochette, président de l'Association des mandataires et locataires-gérants de NF. « Il existe de meilleurs systèmes », estime-t-il, exemple à l'appui : dans la galaxie TUI, « Jetair Belgique verse une commission minorée de 4%, sur chaque dossier issu du web, à l'agence de proximité qui gère l'acompte et la remise des documents. C'est du vrai multicanal ». La question de la rémunération des ventes Internet peut être épineuse, pour les agences non-intégrées.

Casser les silos

Le web-to-store « évolué » suppose en préambule un bon outil de relation-client, pour la traçabilité du consommateur. Or les voyagistes reconnaissent en aparté que leur CRM n'est pas à la hauteur d'une stratégie multicanal. Les raisons sont multiples : manque d'investissement, mille-feuille d'outils suite à des fusions/acquisitions, manque de données fiables… « Un bon CRM passe par un climat de confiance », ajoute Christian Rochette, un climat qui est loin d'exister. « Les agences ne précisent pas les adresses mails de leurs clients dans les dossiers ». De peur que leurs « amis » voyagistes ne démarchent ensuite en direct… « Le producteur peut envoyer un trafic qualifié vers les agences, souligne Thomas Saison, directeur marketing et e-commerce de Vacances Transat. Il faudrait aller plus loin, et permettre au client qui a réservé un de nos voyages en agence de se connecter ensuite au site de Vacances Transat pour retrouver son dossier. Le problème, c'est que les distributeurs refusent de donner les coordonnées des clients au producteur. Tant que nous n'aurons pas donné un coup de pied dans la poudrière de la data, nous ne pourrons pas avancer ! » La loi obligera peut-être un jour à mieux renseigner les profils, au nom de la sécurité des voyageurs.%%HORSTEXTE:3%%%%HORSTEXTE:6%%