Objectif marge pour les compagnies de croisières

Halte aux prix cassés ?

270 E par personne pour 7 nuits en Méditerranée cet hiver. Chez MSC Croisières, auteur de cette campagne valable jusqu'au 30 novembre, on appelle cela de l'« animation commerciale ». Rien d'exceptionnel, selon Erminio Eschena, DG France de la compagnie, qui assure que le « panier moyen est stable depuis 2 ou 3 ans, autour de 100 E par jour et par personne ». Les vendeurs, eux, promettent pourtant que le déluge de prix cassés n'a pas cessé depuis l'été dernier. Pour tenter d'inverser la tendance, Costa Croisières a lancé en septembre son tarif Flash, qui fournira le prix le plus bas disponible à la date d'achat mais imposera des restrictions au client qui en profite. L'objectif est notamment de redonner de la valeur aux early-booking. Reste à savoir s'il n'est pas déjà trop tard. Car même les compagnies qui ont fait des réservations anticipées, la pierre angulaire de leur yield sont obligées de s'assouplir pour maintenir le rythme normal des réservations. C'est le cas par exemple d'Hurtigruten, qui a repoussé au 30 novembre la fin de ses tarifs early-booking (au lieu du 30 septembre initialement prévu), ou de la Compagnie du Ponant, qui « va sans doute, cet hiver, remonter les prix moins vite que d'habitude pour s'assurer du volume », reconnaît Philippe Mahouin, son directeur commercial.

Des produits de « niche » sécurisants

Croisières de luxe, navigations polaires, programmes thématiques, tours du monde. Si les produits de « niche » composent une gamme hétéroclite, ils ont cependant un point commun, qui a le mérite de sécuriser les compagnies : ils se réservent précocement et génèrent des paniers moyens élevés, justifiés par des durées relativement longues, des itinéraires originaux, des prestations « événementielles » ou un niveau de confort supérieur. « Le printemps 2013 est vendu, on travaille aujourd'hui sur l'automne », note par exemple Jean-Marc Naillou, DG de Taaj Croisières. Le succès de Croisières de France, basé sur un concept original (francophone et tout inclus) vendu à prix beaucoup plus élevé que celui des compagnies mass-market, en est aussi la preuve. Pour se constituer un matelas de sécurité, les compagnies à gros volumes jouent donc également le jeu. « Avec les programmes Âge tendre et tête de bois, gastronomiques, musicaux ou pour les dialysés, nous réalisons 8 à 10 % de nos ventes, et c'est un des leviers d'élargissement de notre offre », confie par exemple Erminio Eschena, DG France de MSC Croisières. Même volonté de diversifier la gamme chez Costa : le tour du monde, programmé depuis trois ans, ou le lancement du neoRomantica, l'an dernier, ont bien pour objectif de capter une clientèle plus haut de gamme.

Vers un meilleur pilotage des ventes

Haro sur les commissions ! En septembre dernier, sur le salon IFTM-Top Résa, Georges Azouze, président de Costa France, a été l'un des premiers producteurs à remettre en cause publiquement le niveau des rémunérations versées aux réseaux, et surtout l'absence de progressivité des commissionnements en fonction des ventes. Il faut dire que durant l'été, afin d'écouler en dernière minute leurs stocks de cabines, certains opérateurs « ont pété les plombs, avec des commissions qui ont pu atteindre 27 % », confie un patron de compagnie. Dans un marché français de la croisière en plein essor, où la concurrence fait rage pour conquérir ou conserver des parts de marché, les armateurs peuvent-ils vraiment serrer les boulons ? « Chez nous, la commission est à la baisse depuis 3 ans », répond Erminio Eschena, qui confirme du bout des lèvres qu'elle tourne autour de 14 %. « De notre côté, cela va de 12 % pour les agences indépendantes à 20 % pour certains acteurs du web », ajoute Antoine Lacarrière, DG de Croisières de France. « Mais le pilotage des ventes dépasse la seule question de la commission, reprend Erminio Eschena. Nous attendons plus de la part de nos vendeurs, raison pour laquelle nous développons notre réseau MSC Passeport : nous investissons sur un nombre réduit d'entre eux, dont nous attendons en retour des performances. »

Des capacités maîtrisées

2012 a-t-elle été l'année des surcapacités dans les eaux européennes ? L'analyse est difficile tant l'accident du Costa Concordia a bouleversé la donne. Seule certitude : les compagnies ont fait de la prudence leur mot d'ordre pour 2013. « Nous n'aurons pas de croissance des capacités en Méditerranée ces prochaines années », a clairement prévenu Gianni Onorato, DG de Costa Croisières. Après des inaugurations en série en 2012, seul le lancement du MSC Preziosa est à l'agenda de la croisière européenne l'an prochain. Mais ce qui est vrai au global en Europe ne l'est pas forcément sur le marché français, encore loin de la maturité et sur lequel les compagnies misent beaucoup pour compenser leurs difficultés en Espagne et Italie. Résultat : en 2013, MSC Croisières commercialisera en France 13 % de cabines de plus que cette année, et Costa 10 % de plus. Royal Caribbean, en revanche, refroidie par une année 2012 très en deçà (25 000 clients réalisés contre plus de 40 000 espérés), joue la sécurité : « on augmente le nombre de départs de Marseille et de Toulon, mais on supprime ceux du Havre, rappelle Robiha Deloubrière, directrice commerciale du bureau français du groupe. Au global, notre objectif en volume pour 2013 est fixé à 25 000 pax. On ne nous demande plus de vendre beaucoup, mais de vendre bien, c'est-à-dire à des prix normaux. »