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MGM veut réussir la passe de trois dans les Alpes

Après avoir déjà cédé à deux reprises son portefeuille, le groupe MGM Hôtels et Résidences se relance sur un segment haut de gamme avec deux premières réalisations à Chamonix et au Grand-Bornand. Une dizaine de résidences sont attendues dans les prochaines années.

C’est en grande pompe qu’a été inauguré le 19 janvier le Cristal de Jade, la nouvelle résidence MGM de Chamonix située à deux pas du célèbre téléphérique de l’Aiguille du midi. Disposant de 51 appartements dont un duplex de 220 m2, ce complexe 5* représente un troisième départ pour MGM, après la cession en 2003 d’une dizaine de résidences de tourisme alpines à Pierre & Vacances et à Lagrange, puis de ses 28 autres résidences CGH en 2015 au fonds d’investissement Ekkio Capital, très présent dans le tourisme.

Déjà positionné sur un segment premium à l'époque de CGH, MGM entend désormais se spécialiser dans la réalisation et la gestion de résidences très haut de gamme. Le Cristal de Jade, qui a coûté 26M€ avec le foncier, dispose ainsi de 1 000 m2 d’espaces récréatifs avec un lobby-bar cosy et un vaste espace bien-être comprenant un spa, sauna, hammam, salle fitness, une piscine en inox à débordement et un bassin pour les enfants.

Des résidences aux services hôteliers

"Je veux revenir à des résidences intimistes et encore plus chaleureuses avec une très grande qualité des matériaux", explique le PDG David Giraud. Les habitations du Cristal de Jade se caractérisent ainsi par leurs équipements et leur taille, près de 60 M2 en moyenne pour 6 personnes, MGM jouant en plus la carte des services hôteliers avec bagagerie, ménage pendant le séjour, traiteur voire chef à domicile.

Le groupe compte rapidement reprendre de l'envergure. Il vient d'abord d'ouvrir en parallèle Le Roc des Tours, une résidence ski aux pieds de 40 appartements 4* dans la station du Grand-Bornand. Des ouvertures sont ensuite programmées pour décembre 2018 aux Houches, à Samoëns (un hôtel de 29 suites et une résidence de 32 appartements), à Valmorel et Champagny-en-Vanoise. Et des projets sont enfin dans les cartons à La Rosière, à Flaine, aux Saisies, à l’Alpe d’Huez, sans oublier un hôtel design de 100 chambres à Annecy à l’horizon 2019-2020.

Une commercialisation via les TO et les spécialistes

La vente des séjours est assurée à 70% par Internet via le site de MGM et celui des voyagistes partenaires, et à 30% par différents centres d'appels (le sien et ceux de TO). "Il est difficile de toucher les agences en direct, car nous n’avons pas la taille de certains opérateurs comme Pierre & Vacances. Nous privilégions donc une distribution via les TO et sites comme Travelski, ski-planet.com et VTR-voyages.fr en France", précise Muriel Ambrosino, la responsable commerciale Tourisme. MGM est surtout déjà distribué par une quarantaine de TO étrangers, dont Snow Peak Retreat et Crystal Holidays en Grande-Bretagne, TUI pour le Benelux, Ski-france.com pour l’Europe et Ski.com pour les Etats-Unis.

"Nous visons un taux d’occupation de 50% à 60% en 2017 avant de grimper à 75%, voire 80% l’année prochaine", se veut, confiant, David Giraud qui n’entend pas brader les prix pour remplir ses appartements. "Plutôt que de faire des promotions, nous préférons offrir plus pour le même tarif comme un soin au spa, une nuitée supplémentaire pour les courts séjours, le petit déjeuner livré…", complète Muriel Ambrosino. Le prix d’appel au Cristal de Jade est ainsi affiché à partir de 1 450€ la semaine pour un appartement de 6 lits. Des offres de séjour week-end et mid-week de 2 ou 3 nuits sont aussi proposées. Particularité, le Cristal de Jade est ouvert à l’année afin de profiter de la notoriété internationale de Chamonix, la "capitale de l'alpinisme". Au vue des réservations de cette première saison hiver, la clientèle étrangère y représentent ainsi 70% de la clientèle contre 50% pour le Roc des Tours.

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