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Les voyagistes convertissent mal sur Internet

Les agences de voyages en ligne brillent et les sites des TO font pâle figure, selon le baromètre de la performance digitale Google/Compete. Explications.

Le secteur du voyage a enregistré une nette progression du taux de conversion global par visite en 2013 (+ 20 % en un an), tiré en grande partie par les agences de voyages en ligne (+ 21 %). Des travaux de fond réalisés en 2013 sur l’efficacité des tunnels de réservation/conversion expliquent cette embellie, souligne le baromètre. S’agissant de l’ensemble des agences en ligne, le taux de conversion de visiteur en acheteur ressort à 5,7 % en moyenne en 2013. La vente de vols secs et d’hôtels secs s’est démocratisée sur le Net, avec un parcours d’achat simplifié jusqu’au paiement en ligne.

Les conclusions du baromètre réalisé par Google et Kantar Media Compete, qui a analysé le surf de 250 000 internautes, sont moins flatteuses concernant les voyagistes. Déjà extrêmement faibles (0,2 %), les taux de conversion des TO se sont sensiblement dégradés (- 4 % par visite et – 18 % par visiteur unique). Une partie des visiteurs ayant validé leur réservation est redirigée vers un call center ou une agence physique pour finaliser l’achat, ce qui explique en partie le nombre très faible d’acheteurs en ligne dans ce secteur.

Par ailleurs, le taux d’abandon, qui permet d’évaluer l’efficacité du tunnel de commande des sites, reste extrêmement élevé chez les voyagistes : dans 97 % des visites (le record du panel), l’internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site, mais ne l’a pas finalisé jusqu’au paiement. Ce pourcentage paraît élevé, compte tenu de la présence de forfaits tout inclus simples à réserver dans l’offre de nombreux producteurs.

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