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Les recettes magiques de Smartbox

Denis Wathier, le nouveau patron de l'entreprise, vise un milliard d'euros de chiffre d'affaires dans quatre ans. Les revenus dégagés par les coffrets non utilisés font partie du business model.

Smartbox a connu une ascension fulgurante. Créée en 2003 en France, la marque est aujourd'hui présente dans 13 pays d'Europe. Sur l'exercice 2011/2012 clos fin avril, le chiffre d'affaires atteignait 140 millions en France pour 1,8 million de coffrets vendus et 400 millions d'euros dans le monde, avec 7 % de croissance en France, 20 % en Italie et 7 % en Espagne. Denis Wathier a toutefois été appelé en janvier dernier à la tête de l'entreprise pour réorienter la stratégie et atteindre le milliard d'euros de chiffre d'affaires en quatre ans. Il a ainsi dû couper et geler les budgets de plusieurs services et supprimer près de 160 postes en France, une partie d'entre eux ayant été délocalisés à Dublin. Certaines filiales à l'étranger ont également été fermées. Autre changement stratégique, le lancement d'une offre dématérialisée (la e-Box) d'un site de ventes privées, avec un objectif de 40 % des ventes via le digital et le e-commerce dans 5 ans.

Mais la recette magique de Smartbox pour dégager des bénéfices, et Denis Wathier a affirmé que le coffret cadeau était une « activité très rentable », serait ailleurs. Comme l'explique un ancien salarié, un choix a été fait en début d'année : « On devait développer le système de ScoreCard et resserrer l'offre, pour garantir une meilleure qualité. Mais tout a été stoppé et on a conservé en priorité les coffrets avec les marges les plus élevées ou ceux qui ont les taux d'inutilisation les plus hauts, les petits coffrets, pas cher, ou ceux que les entreprises offrent en récompense ». Plusieurs sources internes confirment ce « changement de cap » dans l'entreprise. Les marges dégagées seraient « insuffisantes » sans ce paramètre selon un ancien de Smartbox.

 

SMARTBOX,18 MOIS DE VALIDITÉ

 

« On a fait un choix de rationalisation sur plus de 100 coffrets (…) sur les taux d'inutilisation, ce n'est pas correct. On ne regarde pas ça pour arbitrer » répond Valery Raymond, directeur général France Smartbox. Il ne disposerait d'ailleurs pas de chiffres précis sur ce sujet en interne. « Aujourd'hui, au contraire, on essaye de réduire le nombre de coffrets inutilisés, via les systèmes d'échanges. On est aussi passé à 18 mois de validité » ajoute-t-il. La qualité, si le système de ScoreCard a bien été abandonné, resterait donc au coeur des préoccupations, selon Valery Raymond, avec un système de remontée d'informations sur 16 indicateurs (satisfaction, qualité des réservations, conformité des textes…). Comme pour les autres opérateurs sur le marché des coffrets cadeaux, les coffrets inutilisés « font partie du business model » concède toutefois Valery Raymond.

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