Les grands défis des compagnies aériennes
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"Partout dans le monde, des changements géopolitiques ont eu des impacts importants sur le trafic aérien", a introduit Didier Bréchemier, un consultant en stratégie aérienne pour Roland Berger. Aux Etats-Unis, l’élection de Donald Trump, avec sa volonté de privatiser le contrôle aérien et son "muslim ban", a largement déstabilisé le ciel américain. En Europe, ce sont les attaques terroristes répétées et, dans une moindre mesure le Brexit, qui sont venus perturber le travail des compagnies. Enfin, au Moyen-Orient, les tensions politiques entre les pays du Golfe ont entraîné la suppression de 18 destinations pour Qatar Airways.
Des hubs bousculés
Jusqu’à présent, les transporteurs du Moyen-Orient avaient mis en place une stratégie gagnante : gagner des parts dans trafic indirect entre Europe et Sud-Est de l'Asie, grâce aux hubs d’Abu Dhabi, Doha ou Dubaï, a expliqué Didier Bréchemier. Cette stratégie était également développée par les compagnies aériennes du Pacifique telles que Cathay Pacific et Singapore Airlines, via les hubs de Hong Kong et Singapour.
Mais ces transporteurs sont désormais mis au défi depuis que leurs concurrents mettent en place de nouveaux modèles et alliances pour "contourner" les carrefours traditionnels du transport aérien.
Ces deux dernières années, les trois compagnies du Golfe ont vu leur nombre de sièges au départ de leur hub stagner. Pire, les compagnies du Pacifique sud (Cathay Pacific et Singapore Airlines) ont enregistré une baisse. Au niveau financier, Qatar Airways affiche un EBIT en recul de 31,4% en 2016, Emirates de 70,8%, Cathay de 76,4% et Singapore Airlines de 38%.
L’avènement de méga-alliances dans l’hémisphère nord
En parallèle, on assiste à la montée en puissance de méga-alliances sur un axe horizontale entre la Chine, l'Europe et les États-Unis. Delta et China Eastern ont chacune investi dans Air France-KLM. Lufthansa, dans Air China. Et American Airlines possède désormais 2,76% des parts de China Southern, pour une valeur de 450 millions de dollars. "Cela met en évidence une nouvelle stratégie des grandes compagnies aériennes occidentales pour sécuriser et/ou développer le trafic direct", a commenté Didier Bréchemier.
Que ce soiznt Ryanair avec Air Europa, EasyJet avec Norwegian, ou La Compagnie (entre autres), de plus en plus de compagnies ont décidé de passer des alliances afin d’augmenter leurs ventes. Et ce, malgré leur positionnement complètement opposé sur le marché. "C’est une des nouvelles tendances. Il y a un mélange des modèles LCC (low cost carrier) et FSC (full service carriers) qui tendent vers de nouveaux modèles 'hybrides'. De nombreuses "legacy" ont créé leur compagnie à coût réduit", a poursuivi Didier Bréchemier. Singapore Airlines possède Scoot, Qantas détient Jetstar, Air France vient de lancer Joon, et IAG (British Airways et Iberia, Ndlr) a créé Level en juin dernier. A l’inverse, les low cost misent désormais sur la clientèle affaires, comme le montre la classe Business plus chez Ryanair.
Les GAFA comme épouvantail
"Les géants de la technologie deviennent une menace à mesure qu'ils se déplacent, se développent dans l'industrie du voyage et peuvent venir défier les compagnies aériennes à plusieurs niveaux", a prévenu Didier Bréchemier.
Grâce à Google Flight et Google Home (son assistant à commande vocale), le moteur de recherche pourrait très bien être en mesure de planifier, réserver et payer des billets d’avions. Grâce à ses chatbots testés par les compagnies, Facebook pourrait être en mesure de fournir des assistants personnels de voyage. Airbnb promet aussi de développer un outil de réservation de vols. Alibaba quant à lui vient de lancer une OTA (Fliggy). Face à toutes ces problématiques, les compagnies vont devoir continuer d’innover afin de satisfaire des clients toujours plus exigeants.
