Les destinations à l’épreuve de la relance

«On dit qu’en Tunisie, les balles fusent ». Imprimée au-dessus d’une photo de golfeur puttant sur un green, la phrase a fait sensation au printemps dernier. Un coup de communication signé de l’Office de tourisme tunisien, qui avait choisi l’humour pour sa campagne de pub post-révolution. Cette nouveauté de ton a-t-elle fait mouche auprès des voyageurs ? Difficile d’en évaluer précisément l’impact. Mais les acteurs du tourisme en sont certains : la communication reste le socle de toute relance d’une destination. La première règle, c’est de bien choisir le moment de la prise de parole. « Après les attentats de Louxor, en 1997, il a fallu communiquer tout de suite sur les mesures de sécurité, commente Nahed Risk, la directrice de l’OT égyptien en France. À l’inverse, il y a des crises qui méritent d’abord le silence absolu, comme la révolution de cet hiver : nous devions donner le temps aux voyageurs d’encaisser le choc. »

UNE RELANCE PAR LES PRIX

Attendre peut aussi servir à évaluer les pertes de visiteurs et dimensionner au mieux les campagnes. « Ce sont les marchés qui baissent le plus qui reçoivent des budgets », explique ainsi Prakit Saïporn, de l’Office de tourisme thaïlandais. Mais qui dit relance ne dit pas forcément publicité, surtout en première intention. « Le plus efficace pour une destination, c’est de se remettre les distributeurs dans la poche, d’organiser des éductours pour leur montrer que les choses fonctionnent correctement », estime ainsi Stéphane Durand, directeur associé de Kanopée Consultants, un cabinet de conseil en tourisme. C’est particulièrement vrai pour les pays dont la fréquentation est fournie principalement par les voyagistes. L’Égypte en est un exemple, qui capte 95 % de ses visiteurs français par le biais des TO. C’est le cas également en Thaïlande : « les amoureux du pays reviennent naturellement après une crise, mais ceux qu’il faut toucher, ce sont les nouveaux visiteurs et eux voyagent le plus souvent avec les TO », note Prakit Saïporn. Les professionnels, parce qu’ils ont tout à gagner à voir une destination redémarrer, mettent d’ailleurs, eux aussi, la main à la poche, via des campagnes de co-marketing mais aussi en consentant des efforts sur les tarifs. Une relance par les prix qu’ils ont particulièrement pratiquée aux Antilles après les grèves de 2009. Compagnies aériennes, hôteliers et TO ont alors tous joué le jeu des promotions. Pour faire encore baisser la note, les destinations ont aussi leurs astuces : visas moins chers au Kenya ou gratuits à Madagascar, séjour sans passeport à l’Île Maurice, aides au charter en Égypte… Mais les prix cassés ne peuvent durer qu’un temps. « À long terme, c’est suicidaire », juge Joseph Tomatis, PDG du cabinet Détente Consultants. Il cite à ce propos la Tunisie, où les soldes ont permis de limiter la casse cet été mais n’ont pas enclenché de dynamique de redressement pérenne. « Voilà le cas type d’une destination où la relance à court-terme est quasiment impossible », affirme-t-il.

UNE RELANCE PAR L’INVESTISSEMENT

« Le problème est fondamentalement structurel : il faut revoir toute l’offre, ce qui va prendre des années. » Un constat que la profession dresse également à propos des Antilles. « On ne cesse de débloquer des budgets pour les faire redémarrer alors que le handicap de ces îles, c’est leur mauvais rapport qualité-prix par rapport au reste de la Caraïbe, estime Stéphane Durand. C’est un exemple parfait d’échec d’une relance. » Et de citer le manque d’enseignes et d’investissements internationaux, qui fragilisent d’autant plus les Antilles en cas de crise conjoncturelle. « Lorsque de grands groupes investissent sur place, ils font tout pour que le tourisme tourne, reprend-il. Dans le cas contraire, et c’est aussi valable en Tunisie, les opérateurs peuvent partir du jour au lendemain vers des destinations de substitution, surtout si le pays a construit son offre sur un produit balnéaire de moyenne gamme. » Face aux difficultés, il est vrai que toutes les destinations ne combattent pas avec les mêmes arguments touristiques. Parce qu’il est unique au monde, le patrimoine culturel de l’Égypte l’a ainsi toujours sauvée de la noyade. Mais des pays moins richement dotés sont aussi des exemples de réussite.

C’est le cas, unanimement reconnu, du Maroc, qui applique avec succès depuis dix ans une stratégie très ordonnée de développement touristique (voir encadré, p. 40). Un travail de repositionnement dans lequel s’engage désormais l’Espagne, consciente que son offre a vieilli et que la relance à coups de campagnes de communication ne suffit plus.

UNE RELANCE PAR LA REVALORISATION

« Le premier axe, c’est la rénovation complète du balnéaire, détaille Maria-Teresa de la Torre Campo, la directrice de l’OT espagnol à Paris. L’objectif est de revaloriser des destinations considérées comme consolidées, en particulier la Catalogne, en réduisant l’impact environnemental et en créant un demi-million d’emplois. L’autre axe, c’est la mise en valeur d’offres existantes mais peu connues, autour de cinq portefeuilles de produits : le tourisme relax, la découverte, les loisirs, la connaissance et l’éducatif. »

Et la France, elle aussi engagée très tôt dans l’industrie touristique ? « Elle a passé des années à faire de la ‘com’ au lieu de travailler l’offre, et aujourd’hui elle ne développe plus, elle ne fait que restructurer, en restant à périmètre constant », analyse Joseph Tomatis. Ce qui ne l’empêche pas de rester ultra-attractive si l’on en croit Stéphane Durand : « Paris, sans beaucoup communiquer, est déjà revenu aux niveaux d’avant-crise et frôle même la saturation ». Le privilège des icônes, paraît-il. Reste à savoir si les icônes sont éternelles…

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