Le tourisme manque d’expériences
Les consommateurs recherchent de plus en plus des offres personnalisées pour vivre des expériences mémorables et authentiques. Mais il est difficile, pour les opérateurs industriels, de répondre à leurs besoins.
La notion de marketing expérientiel, que l'on retrouve désormais dans la plupart des plans stratégiques des destinations, laisse parfois sceptique. Cela fait bien longtemps que les voyagistes promettent dans leurs brochures des «expériences inoubliables», «des rencontres privilégiées» ou «des moments authentiques» et qu'ils mettent en scène l'expérience de leurs clients… Les théories développées dans le champ de l'économie de l'expérience ont pourtant beaucoup à apporter au secteur du tourisme.
Pour Joseph Pine, créateur de ce concept, « l'économie de l'expérience est un processus permettant de faire passer un acteur économique du stade du produit ou du service standardisé à celui de l'expérience personnalisée, créatrice d'un souvenir mémorable pour le consommateur ». Il cite régulièrement l'exemple d'Apple ou de Starbucks qui ont su créer une véritable relation avec le consommateur et se démarquer de la concurrence. Patrick Vicierat, président de l'AFEST (Association francophone des experts et scientifiques du tourisme), a identifié plusieurs tendances dans les nouvelles attentes des consommateurs qui montrent un besoin d'expérience, comme la recherche de sens « qui se définit par la satisfaction des cinq sens », à travers la culture et l'identité des territoires, mais aussi le besoin de sortir des « sentiers battus ».
Des expériences de meilleure qualité
Dans un article de la revue Espaces, les chercheurs Anne Gombauld et Dominique Bourgeon-Renault expliquent : « il est nécessaire d'améliorer les caractéristiques de l'offre afin de permettre aux consommateurs de vivre des expériences de meilleure qualité, plus diverses… Ce travail premier, essentiel, manque souvent dans bien des offres touristiques ». Autrement dit, il ne suffit pas d'emballer, sous forme d'expérience, une offre existante. Les chercheurs ont identifié sept facteurs qui favoriseraient les expériences mémorables : l'hédonisme, l'implication (dans la visite, les activités, le dialogue…), la culture locale, la régénération de soi, la signification (quel est le sens de cette expérience pour le touriste) et la nouveauté (différence culturelle, innovation…). Pour concevoir de nouvelles offres, il est également essentiel de mieux comprendre les comportements des consommateurs.
Nouvelles Frontières s'est ainsi appuyé sur une étude montrant l'appétence de ses clients pour les rencontres et l'authenticité afin de créer sa gamme de produits Rencontrer. « Nous avons établi un cahier des charges pour répondre à cette demande : des petits groupes de 12 à 16 personnes, l'utilisation de transports locaux, des hébergements chez l'habitant… On monte crescendo avec des visites classiques puis un point d'orgue avec deux nuits en immersion dans une famille », explique Christophe Barrère, directeur de l'activité spécialiste de TUI France.
Placer le client au centre de la production
Il est également important de « penser des offres qui laissent la possibilité aux consommateurs de les coproduire, voire de les autoproduire », précisent Anne Gombauld et Dominique Bourgeon-Renault, et donc de placer la participation du client au centre de la production d'expérience. Pour renforcer cette dimension, le CRT Picardie a lancé une démarche innovante baptisée Business Model Regeneration by Esprit de Picardie. Cette démarche s'appuie sur une connaissance plus fine des attentes des visiteurs, grâce à un partenariat avec le CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) et un travail de transformation des offres avec les professionnels. Mi-mars, une plate-forme d'info-médiation devrait permettre de proposer une offre sur mesure aux visiteurs, en fonction de leurs attentes, avec l'aide d'experts locaux. « Concrètement, si vous venez en couple, on peut identifier que vous êtes à la recherche de repos et de ressourcement, vous proposer un hôtel et une chambre au calme, des parcs où se balader ou mettre à disposition des vélos », explique Jean-Philippe Gold, directeur du CRT. Plusieurs destinations ont mis en place ce type de plate-forme sur lesquels les touristes sélectionnent leurs préférences et reçoivent un guide ou une proposition de forfait sur mesure. La satisfaction n'est toutefois pas garantie. Comme le rappelle Christophe Barrère, les professionnels ne peuvent que créer les conditions de l'expérience : « finalement, ce sont les clients qui vont faire d'une rencontre, un moment authentique et vivre une expérience dont ils se souviendront ».
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