Le mobile-to-store cherche sa voie

Le mobile a la capacité de drainer du trafic dans les points de vente, donc in fine du chiffre d'affaires. Vente-privee.com fait partie des sites marchands qui partagent cette vision. En octobre 2013, il a lancé l'application Le Pass, qui permet d'attirer en magasins des clients grâce à la géolocalisation et des offres tarifaires négociées. Dès le démarrage, quelque 900 000 commerces étaient recensés dans cette appli. C'est ce qu'on appelle du mobile-to-store.

Le tourisme est-il aussi concerné ? Vente-privee.com activera la rubrique voyage de son application Le Pass l'an prochain, avec une priorité aux hôtels, dont plusieurs d'entre eux sont d'ores et déjà référencés, notamment chez Best Western. « 2015 sera pour le groupe l'année de la géolocalisation », relève Martine Granier, directrice de la division voyages du site. Dans le tour-operating, Look Voyages vient de se rapprocher de l'application Step-In afin de dynamiser son réseau de distribution. Concrètement, à chaque fois qu'un utilisateur entre dans l'un des points de vente partenaires du programme, parmi lesquels figurent les 43 agences de Look, il gagne des steps (points), à convertir en cadeaux : places de cinéma, cafés Starbucks… Step-In, qui a signé des partenariats avec des enseignes comme Celio, revendique une présence dans plus de 1 000 points de vente. Elle permet à chaque enseigne d'interagir avec le consommateur avec des offres marketing ciblées dans sa zone de chalandise. Dans le même esprit, l'application Oplan permet à des marques d'envoyer des « bons plans » en push, sur les portables des utilisateurs. C'est du mobile-to-store grâce au geofencing (voir ci-contre), qui permet de toucher des prospects dans un périmètre de plusieurs kilomètres. Pour l'heure, dans le tourisme, seuls quelques petits hôtels parisiens ont franchi le pas.

Ne pas être intrusif

Terminal interpersonnel à l'origine, le smartphone est aujourd'hui devenu un support marketing intéressant pour les marques. C'est un nouvel outil en pull pour collecter des informations, et en push afin d'envoyer des SMS et autres notifications. Les applications sont effectivement de puissants aspirateurs de données, pour ensuite personnaliser offres et messages. Dans la limite, bien sûr, de procédures de consentement des consommateurs, sur lesquelles veille la Cnil.

Mais il ne faut pas que les marchands deviennent trop intrusifs non plus. Sinon, le voyageur pourrait développer un sentiment légitime de rejet. L'application de réservation d'hôtels à la dernière minute, VeryLastRoom, est assez critique vis-à-vis des push notifications : « Elles peuvent être intéressantes dans le retail, estime Nicolas Salin, son DG-cofondateur. En revanche, elles ne me semblent pas très adaptées à l'hôtellerie, et peuvent constituer une certaine nuisance pour le consommateur. À mon sens, il faut aussi savoir se faire oublier ». L'agence de marketing digital Milky, qui planche sur des projets de balises Beacon, abonde en ce sens : « Les promotions doivent être envoyées non pas de manière intempestive, mais de façon raisonnée et concertée avec le lieu de vente, estime Camille Faure, sa directrice commerciale. Aujourd'hui, il y a peu de segmentation dans le mobile-to-store. Pourtant, nous devons tendre vers une personnalisation des offres, au-delà de la contextualisation géographique ».

Du store locator à l'appli

Dans le mobile-to-store, les agences de voyages ont clairement des opportunités à saisir. Nous sommes toutefois au début de l'histoire. En 2013, Nouvelles Frontières a mené une expérience d'envoi de SMS géo-localisés à ses clients lorsqu'ils passaient à proximité d'une agence, mais aucun bilan n'a pu nous être fourni. Selectour Afat a pour projet de développer le même concept d'ici peu. « Nous réfléchissons au sujet du geofencing au sens large, mais nous n'avons pas de projet à très court terme, explique de son côté Audrey Eymard, directrice e-commerce du réseau Havas Voyages. En revanche, nous avons depuis longtemps un store locator adapté au mobile, duquel nous pouvons envoyer un devis en agence. Le pourcentage de devis via le mobile grimpe de mois en mois », ajoute-t-elle, sans plus de précisions.

Pour mémoire, le store locator permet à l'utilisateur de trouver un point de vente de proximité, ainsi que l'ensemble de ses coordonnées. Afin de renforcer les liens avec les mobinautes, l'idéal est bien sûr d'avoir une application, à travers laquelle les vendeurs devront aussi et surtout offrir des services, telle que l'assistance au client en cas de grève ou de modification de dossier. Dans l'hôtellerie, des groupes américains comme Starwood expérimentent l'automatisation du check-in grâce à la combinaison des mobiles et de balises. De son côté, Accor teste à compter de la fin 2014 le mobile-to-hotel, avec la technologie du Beacon. « Nous voulons enrichir nos supports mobiles, notamment les applications, afin de créer davantage d'interactions avec le consommateur, souligne Renaud Japiot, directeur des opérations digitales. Le but est de stimuler des ventes de nuitées ou de services additionnels, que le client soit à l'hôtel ou non, et d'améliorer notre service de conciergerie. » S'agissant du geofencing, afin de cibler des prospects proches des établissements, il ajoute : « Accor utilise déjà cette technologie. Pour ce type d'opérations très promotionnelles, c'est techniquement très facile à monter. Reste à savoir comment solliciter les voyageurs, sans les importuner. »

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