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Lastminute sort (enfin) la tête de l'eau

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Le budget marketing accordé au métier d’OTA a globalement fondu, explique Fabio Cannavale, président du groupe Lastminute.
Le budget marketing accordé au métier d’OTA a globalement fondu, explique Fabio Cannavale, président du groupe Lastminute.

Bravofly a racheté et restructuré Lastminute. Quitte à lâcher du lest sur le vol sec, nous a expliqué Fabio Cannavale, lors d'une interview exclusive.

Lastminute est devenu rentable en 2016. "Nous avons acheté lastminute.com il y a deux ans, quand l’entreprise perdait beaucoup d’argent, rappelle Fabio Cannavale, président du groupe Bravofly, qui a depuis adopté le nom de l'agence en ligne. Nous avons restructuré et fait converger les plates-formes. Nous sommes parvenus à réaliser des économies importantes, grâce à une meilleure efficacité au niveau marketing. Nous avons réduit des activités non rentables".

Le résultat net de Lastminute ressort à 7,5M€, après une perte de 17,8M€ un an plus tôt. Le bénéfice d'exploitation (Ebitda) atteint 28,6M€, contre une perte de 0,5M€ en 2015. Ce retour aux bénéfices résulte des efforts de restructuration, mais aussi d’une réorientation de l’activité, insiste Fabio Cannavale.

Moins OTA, plus comparateur

L’activité d’agence de voyages (OTA) génère 80% des revenus du groupe, qui atteignent 261,5M€ en 2016 (+4,7%). Mais le chiffre d'affaires issu du métier de distributeur s’érode, de 2,6%. Lastminute recule sur des produits comme les vols secs, historiquement très forts dans les ventes, et les hébergements. "Sur les hôtels secs, nous sommes face à Booking et Expedia, c’est très difficile de se positionner vis-à-vis de tels concurrents. Nous préférons développer, par exemple, les packages dynamiques et des produits de niche comme les croisières".

Surtout, le groupe diversifie ses sources de business. L’activité de metasearch, incarnée par le comparateur Jetcost (acquis en 2013), a grimpé de 91,5% en 2016. En tout, les activités non-transactionnelles (metasearch et média/publicité) représentent 20% des revenus globaux du groupe européen, et sont donc en nette croissance. Une tendance de fond, qui devrait s’accentuer ? "C’est le consommateur qui décidera. Aujourd’hui, il préfère passer par un metasearch". Le groupe a écoulé pour 1,4Md d’euros de ventes directes de vols secs, et 800M€ via le comparateur Jetcost.

Le vol sec devient une "commodité"

"Depuis que j’ai cofondé eDreams en 1999, tout change très vite, grâce à la technologie. Quand nous avons commencé, le vol sec était central. C’est aujourd’hui devenu une commodité, face à un consommateur toujours mieux informé. Maintenant, nous vendons de plus en plus de packages, d’expériences, des billets de spectacle. Nous nous ouvrons ainsi à des partenaires, dont nous proposons les services. Nous créons un nombre croissant de leads et de ventes chez des tiers. D’ailleurs, le consommateur ne sait plus précisément qui vend quoi."

En termes de ventes globales, la France est le premier marché de Lastminute, avec un chiffre d'affaires de 65M€ en 2016 (+7,5% l’an passé). Le Royaume-Uni suit, et enregistre la meilleure dynamique (+15%).

Chiffres clés de Lastminute

- Chiffre d’affaires : 261,5M€ en 2016 (+4,7% vs 2015)
- EBITDA ajusté : +28,6M€ en 2016 (contre -0,5M€ en 2015)
- Résultat net : +7,5M€ (versus -17,8M€ en 2015)
- Mobile : 28% des réservations

 

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