La Marque France : un repère pour le tourisme ?

L'aréopage de ministres a remplacé la marinière. Le 30 janvier dernier, c'est un Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif, en costume mais accompagné de trois consoeurs (Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin) qui a lancé très officiellement une mission destinée à créer une « Marque France ». Confiée au publicitaire Philippe Lentschener, qui devra rendre ses conclusions d'ici le 1er mai, elle aura pour objectif de renforcer l'image et l'attractivité économique de l'Hexagone à l'étranger. Et Arnaud Montebourg d'expliquer que cette marque devra servir autant « Renault qui vend ses voitures au Brésil » que « le gîte dans le Tarn-et-Garonne ou dans l'Aveyron » qui se promeut sur Internet.

La référence au tourisme n'a évidemment rien d'anodin. Ce secteur est depuis longtemps l'un des principaux relais d'image de la France dans le monde. Mais pour Nicole Bricq, ministre du Commerce extérieur, il s'agit justement d'aller au-delà des traditionnels clichés que sont « les fromages, les Champs-Élysées, les châteaux de la Loire et les amoureux ».

PLUS FORT AVEC L'APPUI DES PROFESSIONNELS

À quoi s'attendre donc ? La question est tout autant de savoir comment le tourisme va pouvoir contribuer à cette « Marque France » et réciproquement quels bénéfices il est susceptible d'en tirer. Car le secteur a déjà sa propre stratégie marketing, pilotée par Atout France : un logo (la Marianne stylisée) et une signature (Rendez-vous en France) lancés en 2008, un plan d'action sur dix ans présenté en 2010, et un site Internet Rendezvousenfrance.com mis en ligne en 2011. Et le discours officiel depuis cinq ans n'a cessé de répéter que cette marque devait devenir l'étendard unique de la promotion du tourisme français à l'étranger, fixant pour ambition au secteur d'atteindre les 49 milliards d'euros de recettes en 2020. Chez Atout France, dont le directeur général, Christian Mantei, a toutes les chances d'être auditionné par la mission sur la « Marque France », on évite donc pour l'instant tout commentaire.

« Le problème, c'est que chaque ministère a sa propre tradition de communication à l'international, commente Philippe Mugnier, fondateur de la jeune agence marketing Attract. Mais arrêtons de croire que les institutionnels du tourisme sont les seuls leviers de l'attractivité touristique. Les arrivées étrangères dans le pays leur doivent autant qu'au cinéma ou à l'agroalimentaire. »

Jean-Pierre Serra, le bouillonnant président de Rn2d (Réseau national des destinations départementales), appuie dans le même sens. « D'une part, la marque touristique française existante n'est pas suffisamment mise en avant, faute d'une communication puissante, permanente et cohérente, regrette-t-il. D'autre part, la France continue de pâtir des querelles de filières, chaque secteur économique assurant sa promotion à l'étranger en ordre dispersé. Nous ne cessons de le répéter : nous serions plus forts à aller vendre la destination France en Chine ou au Brésil en compagnie, par exemple, des professionnels du vin ou de l'agriculture. C'est ce que font depuis longtemps les pays étrangers, qui, eux, s'appuient sur une stratégie de marque ombrelle (voir notre encadré). Si la France s'y met, je suis ravi : je crois que la raréfaction de l'argent, aussi bien public que privé, va nous rendre enfin plus intelligent. »

Reste à savoir cependant si la future « Marque France », au-delà des éventuelles réticences d'une population française qui n'aime guère voir son identité encapsulée dans un concept marketing, aura les moyens et les outils de ses ambitions. Dans le cas contraire, elle pourrait bien connaître le même sort que le site France.fr. Après un lancement raté à l'été 2010, celui qui devait devenir le portail vitrine du pays, capable de promouvoir le tourisme, la culture et le dynamisme économique hexagonaux, se contente aujourd'hui de vivoter. Après avoir, en passant, coûté quelques millions d'euros au contribuable.

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