L’assurance voyage souscrit au digital
Sites marchands, applis mobiles… : pour les acteurs de l'assurance voyage, 2014 s'annonce comme une année d'accélération dans la digitalisation des services et des ventes. Au profit du BtoC.
Une toute nouvelle marque s'apprête à éclore dans le paysage français de l'assurance voyage. D'ici l'été, Mapfre Assistance/L'Européenne d'Assurances va ouvrir les portes d'un site Web marchand dont le nom est encore en discussion, mais dont la vocation est clairement définie : vendre des produits d'assurance en direct aux voyageurs, sans intermédiaire.
À l'image de ce lancement, le vent du digital promet de souffler sur le secteur cette année. Et c'est d'abord vers le canal BtoC que les investissements ont été orientés, domaine dans lequel le marché hexagonal de l'assurance voyage est resté jusqu'à présent bien balbutiant. Même chez Mondial Assistance ou Europ Assistance, dont les sites Internet proposent depuis plusieurs années la souscription en ligne au grand public, les ventes directes ne représentent que quelques pourcents de l'activité annuelle, soit à peine quelques millions d'euros de chiffre d'affaires.%%HORSTEXTE:1%%
Capter un public différent
« Chez nous, cela a pesé moins d'1% en 2013, reconnaît de son côté Emmanuelle Thiesson, la directrice commerciale de l'Européenne d'Assurances. Notre site leassur.com est depuis longtemps ouvert au BtoC mais nous n'avons jamais mené aucune action pour développer ce canal. Avec l'arrivée du nouveau site, qui viendra s'ajouter à l'existant et s'appuiera sur l'expérience d'Insure and Go, la filiale anglaise de Mapfre Assistance, nous allons passer à la vitesse supérieure, avec l'objectif d'atteindre 10% de ventes directes online en 2017. » Pas question pour autant de proposer sur cette nouvelle plate-forme les mêmes produits que via les intermédiaires. Il s'agit surtout de capter un public différent de celui qui fréquente les agences de voyage ou les tour-opérateurs : étudiants, globe-trotters, sportifs…
« Un nombre croissant de clients, notamment les jeunes, a l'habitude de comparer sur Internet, et donc décorrèle l'achat d'une assurance de celui du voyage », abonde Nicolas Delorme, directeur commercial et marketing d'Axa Assistance France. Chez cet assureur, pourtant, le choix a été fait de ne pas développer de site marchand sous sa propre marque, mais de s'appuyer sur celui de sa maison-mère, Axa, pour pousser les ventes directes. Et maîtriser ainsi les investissements en référencement et marketing online. Depuis 2013, les produits d'Axa Assistance sont donc commercialisés sur axa.fr. Nouvelle étape : ils pourraient bientôt l'être également via une application mobile aux couleurs, là encore, d'Axa. « Axa Assistance a développé l'an dernier pour sa maison-mère une application voyage qui fournit aux clients des informations sur la préparation de leur déplacement, des alertes santé et sécurité en temps réel, un outil de traduction des médicaments ou encore la liste des établissements médicaux de notre réseau. L'idée serait d'y ajouter une plate-forme marchande », reprend Nicolas Delorme.
Vers des applis mobiles marchandes
Vendre sur le mobile, c'est évidemment la suite logique de toute stratégie de développement du canal B2C online. Chez Europ Assistance, alors que 2013 a été consacrée à la refonte du site Web grand public, « avec un système qui construit des propositions d'assurance en fonction des besoins exprimés par le client, ce qui a abouti à une nette hausse du taux de transformation », explique Guillaume Fichefeux, le directeur marketing France, 2014 sera l'année de lancement d'un « site mobile marchand ». En attendant, c'est Mondial Assistance qui, le premier, s'apprête à mettre en ligne cette année la première appli française de vente d'assurance voyage, avec l'objectif de porter la part de ses ventes directes online sur ce marché de 5% l'an dernier à 10% en 2014.
Cette nouvelle appli viendra s'ajouter à celles développées par l'assureur depuis trois ans, qui étaient jusqu'à présent toutes centrées sur les services d'accompagnement du client, permettant notamment d'accéder au contrat, de déclarer un sinistre, d'activer une demande d'assistance médicale ou encore de trouver un hôpital. Un modèle d'application non marchande qui tend depuis à faire école. L'Européenne d'Assurances espère présenter la sienne lors du prochain salon IFTM Top Resa, et même April International Voyages va sauter le pas, avec la mise en ligne de son appli courant avril.
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