L’achat de mots-clés sur Google, un sujet qui fâche

Le torchon brûle entre de nombreux hôteliers et les grands distributeurs en ligne.

L’une des pommes de discorde concerne le référencement payant. Booking.com se plaît à acheter, via le système Google Adwords, des noms d’hôtels sans avoir nécessairement l’autorisation de ces derniers. La centrale de réservations, qui a refusé de répondre à nos questions, veut ainsi remonter dans les résultats du moteur de recherche.

"Je comprends la colère des hôteliers vis-à-vis de la stratégie d'autres OTA (Online travel agencies, Ndlr), qui axent tout leur budget marketing sur l'achat de mots-clés des hôtels, commente Veit Fuhrmeister, directeur régional d'Expedia Lodging Partner Services pour la France. Nous, nous consacrons seulement 40% de nos investissements à l’achat de mots-clés, alors que les 60% restants concernent des opérations de communication off line". Expedia a beau critiquer à demi-mot Booking, il a des usages comparables, de manière au moins occasionnelle : "Nous n’excluons pas l’achat de mots-clés correspondant aux noms d’hôtels. Mais c’est plutôt l’exception, et non la règle".

Sans autorisation

HRS en fait tout autant. "Nous dédions d’importants budgets à la distribution, à l’innovation, au référencement et à l’affiliation, explique Emmanuel Ebray, son directeur France. Les hôteliers, eux, n’ont pas toujours les moyens d’investir sur Google. Et c’est, entre autres, pour cette raison qu’ils travaillent avec HRS. Nous achetons des mots-clés qui correspondent parfois à leurs noms, comme l’autorise Google. Cette pratique ne nous choque pas ! Mais nous arrêtons de le faire dès qu’ils nous le demandent, sans discuter". Les pure players et autres grands distributeurs en ligne ne pourraient-ils pas demander l’autorisation préalable, plutôt que de se voir refuser a posteriori? Une relation de partenariat, pour reprendre des termes qui leur sont chers, devrait proscrire des méthodes unilatérales. C’est notamment les façons de faire des OTA qui suscite justement l’ire des hôteliers, une colère que Hospitality On convertit en pétition.

Question de déontologie

Nombre de professionnels s’émeuvent de telles pratiques, et pas seulement dans l’hôtellerie. "Détourner une marque, c’est détourner une partie de son positionnement marketing, estime Frédéric Vanhoutte, président de l’Association des vendeurs en ligne (Level). Ce devrait être interdit !" Or Google ferme les yeux, pour optimiser les gains issus de l’achat de mots-clés. Marmara, Look Voyages, Fram en ont fait les frais. Des agences en ligne – ou leurs agences de marketing – se servaient des marques des voyagistes pour hameçonner des clients. "Ce problème n’existe plus. Les TO et les agences en ligne en ont parlé, notamment au sein de Level". Une sorte de pacte de non agression marketing scinderait les fournisseurs et leurs revendeurs.

Toutefois, la protection de sa marque exige une surveillance rapprochée sur Internet. "Ma marque est parfois achetée par un petit distributeur", raconte un TO généraliste. "Dans ce cas, j’envoie un mail d'avertissement, puis un recommandé si c’est nécessaire". La menace d’une plainte déposée au nom du droit des marques, dont l’issue reste au demeurant incertaine, peut s'avérer persuasive.