Jérôme Laffon (Voyages-sncf.com) : Nous pensons d’abord mobile

Next Tourisme : Quels principaux leviers activez-vous pour faire connaître vos applications mobiles ?
Jérôme Laffon : Notre site web est le premier élément : avec une audience qui, chaque mois, oscille entre 6 et 8 millions de visiteurs uniques, nous pouvons pousser largement nos applications. Nous utilisons aussi les newsletters commerciales. Mais la qualité intrinsèque de l’application est également un facteur essentiel : elle crée du bouche à oreille et de bonnes notes sur les stores d’applications, ce qui permet des mises en avant, par exemple par Apple et sur Android, et lance une boucle vertueuse.

La qualité est aussi une affaire de services et de contenus supplémentaires pour améliorer l’expérience client. Comment faites-vous de ce point de vue ?
Effectivement, la possibilité, par exemple, d’ajouter son déplacement à son agenda ou de disposer de la météo sont des fonctionnalités intéressantes de V., qui participent à la qualité perçue par l’utilisateur. De manière plus globale, en matière applicative, nous visons plutôt une stratégie de spécialisation : une application pour un usage. Ainsi avons-nous lancé il y a un peu près un an V. Hôtels, dédiée à la vente d’hôtels.

Comment optimisez-vous le taux de conversion sur mobile ?
Nous avons déjà beaucoup travaillé la sécurisation du paiement, désormais en 3D Secure même sur mobile. Ceci est bon pour le client, mais aussi pour nous afin de juguler la fraude. L'ergonomie est aussi primordiale : nous avons bâti un parcours de navigation accéléré entre 2013 et 2014, avec notamment une grande évolution qui est la Résa Express, et que nous continuons d’adapter. Nous continuons d’améliorer la fluidité de la navigation sur iOS et Android avec une expérience optimisée au printemps 2015. Enfin, le multi-écran est un aspect sur lequel nous sommes également très attentifs : c’est à la fois la base et un challenge que nous prenons à bras-le-corps.

Les taux de conversion sont-ils meilleurs sur mobile ?
Sur l’application de Voyages-sncf.com, nous touchons une population plus captive, avec des usages plus fréquents, donc oui.

Quels sont vos objectifs pour 2015 ?
La personnalisation de l’expérience client d’abord : utiliser nos outils à l’endroit où on est au moment où on en a besoin. Nous pensons mobile d’abord. J’ajouterai enfin que nous regardons avec attention l’univers des objets connectés. J’aurai l’occasion de détailler tout ceci lors de mon intervention dans le cadre de Next Tourisme*.

*Jérôme Laffon sera présent le 9 avril 2015 lors de la conférence Next Tourisme pour parler des mécanismes d’acquisition et de conversion sur mobile.