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Il faut sauver le réceptif français

L'absence de champions nationaux freine la croissance de l'offre touristique et laisse le champ libre aux opérateurs étrangers. Les solutions ? Regroupements, investissements technologiques et appui des institutions.

%%HORSTEXTE:1%%La France a-t-elle un problème avec ses réceptifs ? À en croire l'analyse des professionnels et des institutions, oui. Selon la DGCIS (Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services), « la France souffre d'un déficit d'organisation et de structuration de son activité de réceptif ». Un déficit qui freine le développement de l'offre et permet aux entreprises étrangères de capter une part importante de la valeur ajoutée créée par la croissance des visiteurs étrangers en France. Les solutions, même si elles peuvent buter sur des problèmes d'investissement ou de compétitivité, sont pourtant là.

Dans une étude publiée en juillet 2013, les cabinets Horwath HTL et Interface Tourism dressaient un état des lieux de ce « problème » du réceptif français. Schématiquement, ce secteur est confronté à deux défis. Le premier est un impératif de volume, qui suppose une véritable puissance d'achat auprès des prestataires, la maîtrise des outils informatiques, l'industrialisation des process et une capacité d'intervention commerciale multi-marchés. Le second est un impératif de valeur ajoutée, qui implique une connaissance fine du territoire et des prestataires, une expertise thématique et une capacité à innover et à créer du sur mesure.

Un marché très éclaté

Or les réceptifs français sont souvent trop « petits » pour répondre à ces deux défis. La majorité des entreprises opèrent sur un territoire précis, avec deux ou trois salariés. Sur environ 170 agences dont l'activité principale est le réceptif, seule une vingtaine, tournée vers l'international, réalise des chiffres d'affaires supérieurs à 5 M€. « Ce n'est pas nouveau mais c'est un vrai problème : la France est un des seuls pays qui n'a pas de réceptif national. On est en train de se faire bouffer par les concurrents étrangers. Le plus gros réceptif français est Ukrainien ! », lance Michel Madi fondateur de Crystal TO, qui ambitionne de créer ce chaînon manquant avec Frenchy Travel, une plate-forme multilingue qui offrira les disponibilités et réservations en temps réel des offres des opérateurs régionaux.%%HORSTEXTE:3%%

Horwath HTL et Interface Tourism ont proposé quelques solutions pour régler ce problème de taille : regrouper les agences indépendantes autour d'une marque, créer des succursales locales pour les réceptifs leaders implantés à Paris ou confier la commercialisation des prestations des CDT, CRT et OT à des opérateurs privés. Mais leur mise en place est laborieuse. Les partenariats entre agences sont plutôt rares. « Un client, c'est confidentiel et précieux », explique Christophe Le Floch, directeur des ventes chez KTS. Quant aux opérateurs qui pourraient revendiquer le rôle de leader, ils ne souhaitent pas, pour l'instant, se développer, au-delà de leur périmètre régional.

 

 

Des difficultés d'adaptation

Pour Anne Yannick, présidente de ParisCityVision, cet impératif de taille est pourtant indispensable pour espérer conquérir de nouveaux marchés et investir sur Internet. « La désintermédiation a bouleversé la relation entre marché émetteur et réceptif. Pour réserver de l'hôtellerie ou du transport, il n'y a plus besoin de réceptif », explique-t-elle. Une partie des problèmes des réceptifs « classiques » est donc liée à leurs difficultés à s'adapter à l'essor d'Internet. « Leurs systèmes informatiques sont en retard. On ne peut pas, aujourd'hui, se passer d'outils de réservation en temps réel », explique Michel Madi.

Mais ces chantiers – regroupement et investissement – ne suffiront peut-être pas. Les agences réceptives rappellent qu'elles sont confrontées à un vrai problème de compétitivité. « Notre premier problème, c'est la difficulté d'obtenir des hôteliers les meilleures conditions possibles. La parité tarifaire face à des réceptifs implantés à Londres ou Genève, qui profitent de la fiscalité et font du dumping social, c'est incompréhensible. Certaines chaînes prônent même la parité en BtoC pour le MICE », regrette Christophe Le Floch. Fabio Gasparri, directeur des ventes chez Ring Tours, mis en redressement judiciaire le 30 juillet dernier et aujourd'hui en période d'observation, confirme : « tous les acteurs, en raison de leur implantation géographique, n'obéissent pas aux mêmes contraintes ». La question de la TVA, payée deux fois par les agences françaises, d'abord sur le régime normal, puis sur la marge, aggrave encore ce déficit de compétitivité. Pourtant, il serait étonnant que les entreprises attendent sérieusement que l'État renonce aux revenus de la TVA, que les hôteliers fassent preuve de patriotisme ou que l'Europe se décide à imposer une harmonisation fiscale…

Un meilleur accompagnement

Un des points qui pourrait évoluer, en revanche, est l'accompagnement des réceptifs. « Sur les salons organisés par Atout France à l'étranger, il y a des départements et des régions. Mais les voyagistes étrangers, eux, veulent acheter une prestation. Ils cherchent des professionnels reconnus, avec des bureaux ouverts 7j/7. Nous, alors que l'on participe aussi à la promotion de la France, on doit investir 10 000 euros pour une table et deux chaises sur un salon. C'est trop cher », explique le directeur commercial d'un réceptif. « Le sujet de la promotion de la France est en amont de toutes ces questions. C'est stratégique. Je pense qu'il y a des leviers concrets et faciles à actionner », conclut Anne Yannick, qui place ses espoirs dans le conseil de promotion du tourisme.

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