FRANCHISES : les grands groupes à l’assaut des agences
TUI, Havas Voyages, Fram, Transat, Thomas Cook… Les grandes enseignes du voyage redoublent d'énergie et d'ambitions sur le terrain de la franchise. Les agences de voyages qui veulent arborer l'une d'entre elles doivent bien mesurer les avantages proposés, qui sont à géométrie variable.
Avec son nouvel actionnaire Marietton Développement, Havas Voyages continue de croire au développement offensif de son réseau via des points de vente tiers. « Je suis arrivé en mars 2016 pour reprendre la franchise, explique Arnaud Abitbol, directeur de la franchise chez Havas Voyages. La première action que j'ai organisée a été une réunion de tous les franchisés. Il fallait les rassurer, expliquer la nouvelle indépendance d'Havas au sein du groupe Marietton, rappeler le rôle crucial de la franchise dans l'organisation de notre réseau. » Même son de cloche – ou presque – chez Fram, sortie d'une année tumultueuse et tout juste reprise par Karavel. « Je suis à ce poste depuis six mois, rappelle Patrick Milharo, directeur des ambassades Fram. Les parties technique et commerciale de l'organisation du réseau en franchise étaient à reprendre. Depuis un an, avec le changement d'actionnaire, certains partenaires se sont posé des questions. Il va certainement y avoir un renouvellement dans notre réseau », reconnaît-il. Fram a promis de présenter à la fin du mois de septembre sa nouvelle offre de partenariat. Le groupe table d'abord sur une stabilisation de ses canaux de distribution, « avant de repartir sur une nouvelle politique de conquête ». Mais qu'est-ce qui encourage les groupes à développer la franchise, à nouer des partenariats commerciaux ou à recruter des mandataires ? La réponse réside, en partie, dans le financement de leur croissance.
Un développement à moindre frais
En France, selon la Fédération de la franchise, ce mode d'organisation du commerce indépendant et ses dérivés (mandataires, partenariats commerciaux) concerne un sixième des agences de voyages. « Dans tous les commerces de détail, prêt-à-porter ou restauration, les enseignes se développent en franchise. Ce modèle permet d'organiser l'extension d'un réseau sans avoir à puiser dans les fonds propres », résume Arnaud Abitbol. Les enseignes y voient aussi un moyen d'augmenter leur part de distribution contrôlée. « Nous apportons la garantie financière, supportons la responsabilité du client au niveau des litiges, gérons le compte fournisseur. Le partenaire peut se concentrer sur le fonctionnement de son agence », promet Pierre-Olivier Grolleau, directeur des agences du réseau TUI France, dont les partenaires (103 gérants représentant 156 points de vente en France) doivent opter pour le statut de mandataire. Ils exercent de ce fait sous la licence et sous la responsabilité du tour-opérateur. « En termes juridiques, le mandataire est à l'abri et bénéficie des services centraux du siège », confirme Vincent Denizot, directeur régio-nal Paris-Île de France et Est chez TUI. Une solution idéale ? Pierre-Olivier Grolleau en est persuadé. « Le mandataire prend en charge le concept, le mobilier, la décoration, le parquet, pour un montant moyen de 15 000 à 25 000 euros. Nous apportons la signalétique, l'enseigne, les drapeaux, l'affichage digital prévu dans nos nouveaux TUI Stores et les frais de conception intellectuelle de l'agence », explique-t-il. Pour maîtriser sa distribution, le réseau propose un palier de sur-commission (1 % de rémunération supplé-mentaire) dès que la part de marché des produits TUI (Nouvelles Frontières, Marmara, Passion des Îles) dépasse 65 %. « Dans nos TUI Stores, le chiffre d'affaires total est en progression de 10 %. Le volume réalisé sur les marques TUI augmente de 25 % », se félicite Pierre-Olivier Grolleau.%%HORSTEXTE:1%%
Est-ce rentable pour les franchisés ?
Ce bel optimisme n'est pas de mise dans toutes les enseignes, ni à tous les échelons. « Les réseaux coûtent extrêmement cher et nos marges brutes, qui atteignent péniblement 12 % ou 13 % sur le volume d'affaires TTC, ne permettent pas de payer des redevances élevées », déplore François Piot, président du GIE Prêt à Partir (104 agences) et sous contrat d'affiliation avec Carrefour Voyages. « Les franchiseurs prélèvent 1 % du volume d'affaires de leurs partenaires indépendants. Si une boutique fait 1 million d'euros par an, elle reverse 10 000 euros à son réseau. Comment voulez-vous développer quoi que ce soit avec aussi peu d'argent ? », s'interroge François Piot. Pour répondre aux frondes dont certains réseaux se souviennent encore (Thomas Cook en 2004, Nouvelles Frontières en 2008…), les développeurs ont pris conscience qu'il faudrait promettre davantage qu'une exclusivité territoriale à leurs partenaires.
La montée en puissance des techniques de suivi de la relation client (CRM) porte la promesse d'un développement commercial coorganisé avec la maison mère. « Ceux qui portent notre enseigne ont accès à des tarifs négociés, à un nouveau concept d'agence, à un équipement digital déclinable en mode lourd ou en mode léger, à notre intranet et à une centrale de paiement, à un accompagnement juridique, au logiciel CRM de relation client. On gère leurs fichiers clients avec des plans de contacts ciblés, en affinité avec la cible et aux couleurs de l'agence », détaille Nicolas Delord, président de Thomas Cook France, qui entend recruter 150 nouveaux franchisés d'ici à deux ans.%%HORSTEXTE:2%%
Trop d'enseignes ?
Tous les groupes ou réseaux n'atteindront pas les objectifs d'extension qui fleurissent tous azimuts. « Il nous manque entre 20 et 30 agences Havas Voyages sur Paris pour être conformes avec nos besoins. Si nous ne les trouvons pas en franchise, nous les ouvrirons en nom propre », prévient Arnaud Abitbol. « Nous sommes en mode offensif, avec l'objectif de recrutement de 200 franchisés à fin 2018 », annonce Pierre-Olivier Grolleau pour TUI. Éric Poueys, directeur du développement de Promovacances, entend pour sa part « déployer 25 agences franchisées d'ici à 2018 ». Vers une saturation du marché ? Au Club Med, on n'est pas loin de le croire. « Nous sommes arrivés à maturité, avec un mix qui nous permet de contrôler en propre la moitié de la distribution en agences », déclare Laurent de Chorivit, son directeur commercial pour la France. « Il y a encore des opportunités, sous forme de corners d'une quinzaine de mètres carrés encapsulés dans nos contrats classiques de distribution, sans passer par la franchise », annonce-t-il. Un nouveau modèle, moins contraignant et adapté à des zones de chalandise plus étroites : et si c'était l'avenir ?
