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Fin de la parité tarifaire pour les hôteliers : beaucoup de bruit pour rien ?

La loi Macron et les annonces de Booking font réagir Laurent Salanié, directeur général de Weekendesk, dont nous publions la tribune.

La fin de la saison 2 de la série "Price Parity" s’achève enfin avec un épisode final épique dans lequel Booking.com met (partiellement, NDLR) fin à la très controversée clause de parité tarifaire. Enfin !

Nous avions, chez Weekendesk, supprimé ce paragraphe dans nos contrats dès 2011, car nous mettions en doute l’efficacité d’une telle disposition non seulement d’un point de vue pratique (comment peut-on imposer à des partenaires et surtout suivre tous les jours que tous les prix soient alignés) que d’un point de vue juridique, notamment au regard du droit de la concurrence,  européen. Est-ce que cela a changé quelque chose ? Absolument rien et au contraire, car cela nous a permis de développer plus sereinement et sans "menace" la relation de partenaire avec nos hôteliers.

Car en fin de compte, cela ne va rien changer pour eux. Ce serait même une erreur fondamentale pour les hôteliers que de s’engouffrer dans la brèche et de se dire qu’ils ont désormais le champ libre en termes de prix.

La première raison est que l’hôtelier doit protéger sa marque et que le fait d’afficher au consommateur des promotions excessives et une variabilité trop importante de ces prix nuira à terme à sa propre image. Il ne faut pas prendre le consommateur pour un imbécile : il observe, il compare et il passe à la réservation au moment le plus opportun. Jouer avec son "pricing" de manière trop évidente en affichant des promotions de manière trop régulière aura pour impact de détériorer son image et de faire que le consommateur ne paye jamais le "prix juste".

La deuxième raison est que les OTAs apportent un service évident aux hôteliers et qu’ils ne pourront pas accepter de manière répétée qu’un hôtel sous-coupe ses prix de manière continue que ce soit en direct (ce qui n’est d’ailleurs pas prévu dans cette décision) ou via d’autres sites. Après tout, pourquoi un OTA paierait-il l’équivalent de la moitié des commissions en marketing et recruterait-il des armées de développeurs afin d’améliorer toujours plus l’expérience client de réservation d’hôtel, pour perdre ce même client au moment de la page de réservation ? Un hôtel aura plus à perdre à avoir ce genre de pratique car il mettrait à risque son partenariat avec cet OTA qui lui apporte une visibilité qu’il aurait du mal à avoir ailleurs : nous estimons que plus d’1/3 de nos clients prospects finissent leur réservation directement auprès de l’hôtel….

L’annulation de cette clause va forcer tout le monde à revenir à la raison et surtout à travailler les fondamentaux. Le problème de fond vient du fait que les hôteliers ont dû intégrer dans leurs comptes de résultat les coûts de la commercialisation sur Internet, au même moment où les normes s’accumulent, les autres charges explosent et le marché stagne. Ils n’auront pas le choix que de revenir sur 3 règles de bon sens :

– La première règle est d’avoir un bon système de réservation sur ordinateur ET sur mobile. Internet est après tout la vitrine principale de vente de leur beau produit et ils doivent s’y appliquer ! Il existe une part significative d’hôtels qui n’ont pas de moteur de réservation efficace, ou alors à l’ergonomie et aux fonctionnalités plus que douteuses.

– La deuxième règle est de sélectionner ses partenaires pour limiter les effets de cannibalisation et bien maîtriser la mise en avant de sa marque. Pour cela, l’hôtelier doit bien comprendre son marché potentiel (corporate, international, local, long séjour…) et identifier les meilleurs partenaires possibles.

– Enfin, et c’est le principal quand on parle de fondamentaux : soigner son produit, investir sur la qualité, et fidéliser ses clients avec du CRM et une bonne expérience restent laprincipale assurance d’une performance qui dure, à une époque où toute expérience moyenne se paye cher sur les réseaux sociaux et les avis consommateurs.

Pas de changement de fond donc et beaucoup de temps perdu sur un sujet certes clivant mais au final anecdotique. Le vrai bénéfice est d’avoir redonné une fierté à des indépendants et entrepreneurs malmenés, mais la "happy end" est illusoire. Il est plus que temps pour les hôteliers qui ne l’auraient pas encore fait d’appréhender leur stratégie de commercialisation sur Internet avec plus de rigueur et surtout de continuer à travailler leur produit et l’expérience client. Car la saison 3 est déjà lancée avec l’explosion de l’offre chez l’habitant.

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