Facebook : le taux d’engagement diminue dans le voyage
Le taux d’engagement des pages des destinations étrangères et françaises a reculé depuis le mois de janvier, note l’agence social We Like Travel.
De janvier à septembre 2013, les pages francophones des pays observent une chute de 23,7% du taux d'interaction avec leurs fans. De janvier à août, les régions touristiques pâtissent d'un recul de 22%. Les départements déplorent quant à eux un tassement moindre (-7% sur les huit premiers mois).
Ces diminutions, significatives, s’inscrivent dans un contexte de décrochage général plus fort encore sur Facebook, relève Le Journal du Net.
L’algorithme de Facebook se durcit
Comment expliquer la difficulté croissante des destinations à engager leurs communautés ? La réponse de Nicolas de Dianous, directeur associé de l’agence social media We Like Travel : "Facebook a durci son algorithme EdgeRank, qui calcule l’affinité d’une page avec ses fans, et décide du taux d’affichage des publications dans le fil d’actualité des fans".
(source We Like Travel/Graphinium.com)
Monétiser l’audience et améliorer l’expérience
Le réseau social cherche ainsi à monétiser son audience, soit à vendre de la publicité aux entreprises et aux institutions, mais pas uniquement. Son objectif est aussi de protéger l’expérience des internautes, en ne montrant que "le meilleur" sur le fil d’actualité. "Nous avons un nombre croissant d'amis, et nous aimons de plus en plus de pages", souligne Nicolas de Dianous. "Il est donc légitime que Facebook hiérarchise et filtre les informations les plus importantes, en fonction de nos centres d’intérêt". Pour autant, l’achat de fans ne diminue pas, note-t-il. "Il reste un énorme potentiel".
L’Alsace championne des régions
Si le taux d’engagement a tendance à régresser, certaines destinations résistent avec force et dans la durée. A commencer par l’Alsace, à laquelle l’agence We Like Travel a d’ailleurs remis un trophée lors des récentes rencontres nationales du e-tourisme institutionnel à Pau. Grâce à sa stratégie dynamique sur les réseaux sociaux, la région fidélise un nombre record de fans (1,3 million), avec un taux d’engagement élevé et stable pour une telle communauté. C’est également elle qui mène la danse sur Twitter (15237 abonnés), devant l’Office du tourisme de Paris.
Au niveau des départements, le Béarn Pays Basque arrive en tête, et se maintient dans le top 10 depuis le début de l’année.
Comprendre Facebook
Le critère essentiel de la performance sur Facebook repose sur l’engagement des fans (taux d'interaction), soit la capacité de la page à séduire, mobiliser et faire réagir sa communauté chaque semaine, rappelle le baromètre We Like Travel/Graphinium dont L'Echo touristique est le partenaire exclusif. Un taux de 1,5% à 2% correspond à un bon niveau, "l'excellence" démarre à plus de 2,5%.
