Fabrice Dariot (BDV) : Google est devenu hors de prix
Depuis la refonte des pages Google, les coûts d'acquisition dérapent, déplore Fabrice Dariot. La faute à la pénurie organisée des espaces publicitaires pour les marques, assure le patron de Bourse des Vols.
En l’espace de quelques mois, Google a profondément changé. Il suffit pour s’en convaincre de comparer ses résultats de recherche, à un an d’intervalle. Au mois d'avril 2015, nous avions publié une capture d’écran sur une requête "vol paris-new york". Un an plus tard, cette même recherche montre que la colonne droite de la page s’est volatilisée (voir les 2 captures ci-dessous). Autrement dit, jusqu’au grand pavé occupé par son comparateur maison Flight Search, Google montre désormais 4 liens sponsorisés, contre 10 au printemps 2015.
Une histoire de riches annonceurs ?
Pour Fabrice Dariot, fondateur de l’agence de voyages en ligne Bourse des Vols, ce nouvel affichage répond à une double motivation. "La raison avouable, c’est que nous évoluons vers un monde de mobilité, avec un nombre croissant d'affichages verticaux optimisés pour les smartphones. La raison non-avouable, c’est qu’avec ses équipes d’ABtesteurs, Google a ainsi réussi à optimiser ses revenus. Il a organisé la pénurie d’espaces disponibles en supprimant les strapontins, ce qui a créé de facto des sièges VIP".
"Seuls les acteurs les plus riches parviennent à se positionner en tête, en premium, tant les coûts sont élevés. C’est une véritable opération de roundup, peu de choses poussent derrière le désherbant. Que reste-t-il au 5e acteur du marché, ou à la start-up, avec ce phénomène d’hyper-concentration ?".
Que fait l'Europe ?
"Les coûts d’acquisition ont dérapé", poursuit Fabrice Dariot, alors que Flight Search a repoussé la frontière du référencement naturel. Dans quelles proportions ? "C’est difficile d’en faire une mesure exacte. En l’espace d’un an, les coûts d’acquisition ont probablement augmenté de 25%".
"Google contrôlait 95% de la recherche francophone, il a désormais la mainmise sur 95% du commerce", poursuit le patron de Bdv, qui se demande ce que fait l’Europe. La Commission européenne s’apprêterait à infliger une amende record de trois milliards d’euros au géant de Mountain View pour abus de position dominante dans la recherche, une somme au demeurant inférieure à l’amende maximale possible (10% du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise incriminée, soit plus de 6 milliards d’euros dans ce cas précis). Et les services publicitaires et travel du géant de Google, qui juge les accusations à son égard infondées, seraient également dans le collimateur de Bruxelles. En attendant, face à l'inflation des coûts liés à l'achat de mots-clés, les acteurs du voyage doivent redoubler d'efforts pour optimiser leur référencement naturel, avec un contenu différenciant. La Google-indépendance reste un luxe, que seuls les spécialistes des ventes flash ont atteint.
