Exclusif : quatre sites de voyagistes au banc d’essai

Le spécialiste de l’ergonomie digitale Yuseo publie la deuxième édition de son Observatoire e-performance sur quatre TO généralistes forts en hôtels-clubs, en partenariat avec L’Echo touristique. Le banc d'essai s'intéresse à Marmara, Fram, Look Voyages, Thomas Cook, et à leurs performances digitales auprès d'un échantillon de testeurs.

Sur quatre tests, Marmara arrive en tête

Cette année, au moins 130 internautes "non clients" ont effectué sur chaque site TO quatre recherches différentes : un séjour en couple à Marrakech dans un hôtel tout inclus, un voyage à Djerba selon divers critères (pour ensuite initier le processus de réservation), un séjour en famille aux Canaries au sein d’un hôtel club avec certaines activités et un budget donné, et les modalités d’annulation d’un circuit en Grèce jusqu'à l'obtention du montant des pénalités.

Les cyberacheteurs ont ensuite partagé leur avis. Yuseo le mesure à travers son User Satisfaction Score, qui reflète la réalité de l’expérience de navigation des internautes. Tout comme en 2013, les voyagistes Marmara et Thomas Cook restent en tête avec des notes respectives en 2014 de 6,1/10 et 5,6/10. A contrario, Fram (4,7/10) et Look Voyages (5,3/10) restent en dessous de la moyenne du secteur (5,4/10).

La déception palpable de la navigation

Yuseo a créé un autre indicateur, le NIM (Navigation Impact Measure), qui mesure l’intention des internautes de réutiliser le site après une navigation, et délivre donc l’impact de l’expérience client sur l’attractivité du web, soit sa capacité à fidéliser.

"Comme l’année dernière, ce sont Marmara et Thomas Cook qui génèrent le moins de rupture par rapport aux attentes et projections des internautes en termes d’expérience client délivrée par leur site, souligne Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo. Par rapport à 2013, l’effet déceptif sur le site Marmara est toutefois un peu plus prononcé".

L'ensemble des simulations effectuées dans le cadre de l’Observatoire a entraîné une déperdition de 49% des 89% de testeurs favorables a priori à Look Voyages. Idem pour 32% des 81% d'internautes favorables a priori à Marmara. "Fram et Look Voyages ont perdu la moitié des intentions de visites", relève Jean-Pierre Leborgne.

L'agence Yuseo en déduit la faculté des internautes à promouvoir ou à dénigrer les sites après leurs navigations. C'est le sens de son indice baptisé le Net Promoting Score, qui atteint -67% en moyenne pour les quatre TO, contre -69% dans l'assurance, et -27% dans la beauté/cosmétique comme dans le secteur de la chaussure en ligne. Que reproche-t-on aux quatre voyagistes ? Quels sont leurs écueils ?  Les verbatims collectés montrent des griefs assez uniformes : manque de clarté, "fouillis", "trop de fenêtres", "brouillon". Bref, les internautes sont vite perdus face à une corne d'abondance dans les offres, que les sites peinent visiblement à structurer.

Le cross-canal, une voie d’avenir

D'autres conclusions retiennent l'attention. Parmi l'ensemble des 7 000 cyberacheteurs ayant participé à ce nouvel Observatoire e-performance, 36% déclarent n’être pas partis en vacances durant la dernière période estivale (entre juin et août 2014). S’agissant des autres, sur une liste de 18 acteurs du voyage en ligne, Booking.com (8,2%) et Voyages-sncf.com (6,3%) ressortent nettement comme les sites vers lesquels les répondants se sont tournés pour leurs réservations de voyages, d’hôtel ou de séjours (hors billets d’avion et de train).

Concernant plus particulièrement les 4 TO généralistes du benchmark, l’agence reste un canal très utilisé : 29% des cyber-consommateurs de Look Voyages ont déclaré passer par un point de vente physique pour réserver ou payer leur séjour préparé en ligne. Ils sont 41% chez Thomas Cook, 17% pour Fram et 31% chez Marmara.

L’ordinateur coiffe au poteau les terminaux mobiles

En matière de voyage en général, que ce soit pour chercher l’inspiration sur une destination, comparer des offres ou réserver, l’ordinateur reste de loin le canal privilégié pour près de 65% des répondants.

A l’opposé, même si elle est plus fréquente aujourd’hui, l’utilisation des terminaux mobiles demeure assez faible. Parmi les personnes ayant utilisé le site Booking.com pour leurs dernières vacances, 10% des recherches et 7% des réservations ont été effectuées via des tablettes.

La méthodologie de l’étude

Pour cette nouvelle édition, l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance a mobilisé 7 000 internautes. Menée du 17 au 25 septembre 2014, son étude met en lumière les attentes, les retours d’expérience, l’impact de la navigation sur l’attractivité des sites. A cette fin, Yuseo a effectué une double consultation : 7 000 cyberacheteurs ont partagé leur retour d’expérience ou leurs attentes. Par ailleurs, sur 4 sites de référence du paysage français, 130 internautes ont réalisé quatre tâches identiques pour délivrer une mesure objective de l’expérience client. Soit 520 personnes au total.