Etude Google/Compete : les voyagistes convertissent mal sur Internet

Le secteur du voyage a enregistré une nette progression du taux de conversion global par visite en 2013 (+20% en un an), tiré en grande partie par les agences de voyages en ligne (+21%). Des travaux de fond réalisés en 2013 sur l’efficacité des tunnels de réservation/conversion expliquent cette embellie, souligne le baromètre.

Pour les agences en ligne, le taux de conversion de visiteur en acheteur ressort à 5,7% en moyenne en 2013, avec toutefois de grandes disparités d’un site de distributeur à l’autre. La vente de vols secs et d’hôtels secs s'est démocratisée sur le Net, avec un parcours d’achat simplifié jusqu’au paiement en ligne.

Les conclusions du baromètre réalisé par Google et Kantar Media Compete sont autrement moins flatteuses concernant les voyagistes. Déjà extrêmement faibles (0,2%), les taux de conversion des TO se sont sensiblement dégradés (-4% par visite, et -18% par visiteur unique). Surtout, le taux d’abandon, qui permet d’évaluer l’efficacité du tunnel de commande des sites, reste extrêmement élevé (97%, record du panel, voir le tableau ci-dessous).

Le rôle du vendeur s’affirme depuis 2010

Comment expliquer de telles contre-performances, alors même que les producteurs commercialisent sur le web, eux aussi, des séjours simples ? La réponse tient surtout aux voyages complexes, pour lesquels les voyageurs préfèrent toujours finaliser leur réservation auprès d’un conseiller, via un centre d’appels ou en agence, poursuit le baromètre. Certains produits restent d’ailleurs exclusivement accessibles par les canaux de distribution physiques.

L’internaute se renseigne en ligne, mais cherche la réassurance auprès d’un conseiller. Une conclusion qui rejoint parfaitement la nouvelle étude Wincor Nixdorf/Ifop, réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 1000 internautes. Environ 90% des personnes interrogées souhaitent être accompagnées par un vendeur en magasin, contre 80% en 2012 et 72% en 2010. Autrement dit, même si les consommateurs s’informent en comparant sur Internet, ils ont besoin d’être guidés par des professionnels aussi bien, sinon mieux informés qu’eux. Ce rôle croissant du conseiller est corroborée par d’autres statistiques : l’incompétence du vendeur est un motif d’abandon d’achat (23% des répondants).

"Internet est devenu le meilleur ami des points de vente, nous parlons de moins en moins de guerre entre les deux canaux", assure Frédéric Micheau, directeur général de l’Ifop. L'autre allié privilégié des Français reste le smartphone, que les consommateurs utilisent aujourd'hui deux fois plus qu'en 2012 (50% en 2014, versus 23% en 2012). Preuve que ce compagnon de poche, bien utile à la recherche d'informations en magasin ( le "showrooming"), ne suffit pas à son bonheur.

Complémentarité des canaux

L’étude, qui décortique en infographie les principales étapes de l’acte d’achat en ligne, a le mérite de livrer des tendances générales, mais ne donne aucune information sur le secteur du tourisme.

Premier enseignement : quand il s’agit de choisir le lieu d’achat, le magasin s’impose toujours comme une évidence pour 62% des Français, tous produits confondus.

Interrogés sur les points forts du magasin, à importer sur Ies sites marchands, les Français font référence à trois qualités pratiques : la possibilité de voir ou d’essayer les produits (56%), de procéder facilement à des échanges de produits (52%) ou de disposer immédiatement du produit acheté (43%).

Concernant les avantages d’achat sur Internet qu’ils souhaiteraient retrouver en magasin, ils citent en premier lieu les comparateurs de prix (46%) devant la diversité des produits (42%), la gestion des promotions (26%) et les horaires d’ouverture (23%).
 

Méthodologie et définitions

Kantar Media Compete analyse les données de surf auprès de 250.000 internautes, âgés de 16 ans et plus. Son panel multi-sources est composé de personnes qui ont accepté d'installer un logiciel de mesure passive sur leur ordinateur à domicile, et de panélistes identifiés chaque mois au travers de leurs logs de connexion. Les résultats communiqués sont des key performance indicators (KPI) moyens par industrie.

Taux de rebond : % des visites sur le site avec une seule page vue. Cet indicateur permet d’évaluer la qualité du trafic entrant sur le site ainsi que la pertinence des pages d'atterrissage.

Taux de refus : % des visites (hors rebond) pour lesquelles l’internaute n’a pas démarré de processus de commande ou de réservation, la première étape du processus étant dans le cas d’un site e-commerce la page panier. Cet indicateur permet d’évaluer la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d’intérêt à l’égard de l’offre du site (prix, largeur de gamme, disponibilité, services…).

Taux d’abandon : % des visites pour lesquelles l’internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site mais n’a pas finalisé sa commande ou sa réservation (définie par la page de paiement en ligne). Cet indicateur permet d’évaluer l’efficacité du tunnel de commande ou de réservation du site.

Taux de conversion par visite : % des visites ayant finalisé un achat sur le site au cours de la même visite (défini par la page de paiement en ligne). L’évolution du taux de conversion par visite peut refléter une évolution de la part des acheteurs sur le site et/ou à une évolution de la fréquence d’achat.

Taux de conversion par visiteur unique : % des visiteurs du site ayant finalisé un achat sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.