E-commerce : 6 stratégies web-to-store

Les points de vente doivent répondre aux attentes de Français de plus en plus connectés. Selon une étude OpinionWay pour Miliboo.com*, un Français sur deux fréquente moins les magasins pour faire ses achats qu’il y a cinq ans, et 60% regrettent de ne pas avoir un conseil plus personnalisé. De plus, 52% des Français souhaitent que les vendeurs puissent les orienter en fonction de leurs habitudes de consommation en ligne. Comment les entreprises s’emploient-elles, à dessein, au web-to-store, afin de générer du trafic dans les points de vente ? Les réponses de six marques, rencontrées à l’occasion des BigBoss.

1. Aventuria pousse les devis en ligne
Spécialiste des voyages sur mesure, Aventuria, marque de TUI, dispose d’un site marchand depuis 2011. Mais le devis reste au coeur de sa stratégie web-to-store. "Depuis 2014, nous retravaillons la gestion des devis afin de mieux qualifier les demandes", précise Olivier Roche, directeur digital France de TUI. Une table de calculs bloque les projets impossibles. Interrogé sur un circuit dans l’Ouest américain, avec un budget de 500 euros, Aventuria.com répond "Pour votre voyage, le budget minimum est de 1464 € par personne". Les 11 points de vente appellent les prospects issus du web, pour requalifier les projets, et répondre sous 48 heures. "Sur les voyages sur mesure, le métier d’agent de voyages reprend toute sa dimension. Les dossiers sont finalisés en agence ou au téléphone. Nous bénéficions d’un bon taux de transformation", ajoute précise Olivier Roche, sans plus de précisions. Un système de prises de rendez-vous en ligne est prévu au premier trimestre 2015, alors que le chat fait l’objet d’une réflexion. Aventuria a généré un chiffre d'affaires de 23 millions d'euros en 2014, pour plus de 9000 clients.

2. Miliboo, du pure player à la boutique connectée
Miliboo.com était encore un pure player il y a deux mois. Ce spécialiste de la conception et de la vente de mobilier en ligne a inauguré le 9 octobre sa première boutique connectée à Paris, avec 20 tablettes tactiles et 6 grands écrans. "Nous proposons une expérience de shopping qui bouscule les codes traditionnels", souligne sa cofondatrice Aline Buscemi. Dès son entrée dans le concept store de 600 m2, le visiteur est invité à télécharger l’application Milibootik, ou à prendre une carte de fidélité intelligente, qui permet de mémoriser des articles. "Seuls 30% des personnes sont réfractaires à ces deux options, ajoute Aline Buscemi. La majorité des visiteurs préfèrent être reconnus, pour profiter d’une relation de shopping ultra-personnalisée". Il est aussi possible d’enfiler des Google Glass ou un casque de réalité augmentée Oculus Rift, afin d’aménager son appartement après avoir saisi ses dimensions. Miliboo compte développer des magasins connectés dans les grandes villes françaises, afin de réconcilier web et magasins dans un parcours omni canal (sans rupture entre les canaux).

3. Selectour Afat, au-delà du store locator
"Le web-to-store, c’est notre problématique aujourd’hui, souligne Edouard Roux de Lusignan, directeur e-commerce et marketing du réseau Selectour Afat. Nous développons le cross-canal pour une simple raison : le client ne fait plus la distinction entre e-commerce et commerce. Nous voulons que le voyageur puisse commencer son projet dans son salon, et le finir dans une agence qui lui apportera de la réassurance". Va pour la théorie. Qu’en est-il de la pratique ? Le réseau au 850 points de vente a greffé un store locator sur son site, avec des fiches agences. Plusieurs "dizaines de milliers d’appels par an" proviendraient ainsi d’Internet, avec des prises de rendez-vous à la clé. Selectour-afat.com permet, aussi, la réservation en ligne via Orchestra. Au demeurant peu nombreux, les dossiers web sont rattachés à l’agence du choix du client. Quels sont les chantiers 2015 ? La traçabilité de l’activité allant du web vers les points de vente et réciproquement, ainsi qu’un site mobile au premier trimestre.

4. Renault fait rouler ses concessions au digital
80% des personnes qui achètent un véhicule Renault sont passées par Internet. La stratégie web-to-store du constructeur automobile prend trois dimensions : le retrait en magasin d’accessoires achetés en ligne, la demande d’essai de véhicules, et la prise de rendez-vous pour l’entretien mécanique. "Via notre site web exclusivement, nous gérons en moyenne 350 rendez-vous posés et honorés par mois sur l’ensemble nos ateliers français", explique Audrey Heiser (ex-Pixmania), responsable e-commerce de Renault. C’est un début. 9 rendez-vous sur 10 sont toujours calés au téléphone. Le simple coup de fil reste toujours plus simple qu’un parcours web en 4 étapes. La marque au losange dispose en France d’une centaine de concessions, qu’elle digitalise. Depuis deux ans, les vendeurs de véhicules neufs sont équipés de tablettes. Mieux : "Au premier trimestre 2015, toutes les concessions devraient être à la norme Renault Store, qui consiste en une scénarisation de l’espace, avec un bar à iPad pour les clients", ajoute explique Audrey Heiser.

5. Accor nomme des e-distribution Advisors
"Une stratégie digitale n’a aucune valeur si l’entreprise qui la pilote ne parvient pas à embarquer son réseau dans cette dynamique", estime Thibault De Saint-Martin, vp e-commerce France du groupe Accor. C’est pour aider les hôtels (ses "stores") à s’approprier le web-to-hotel que le groupe emploie, depuis six mois, cinq e-distribution Advisors. Ces conseillers maison accompagnent les hôtels sur le web, dans la gestion de leur e-réputation, de leurs stocks et de leur distribution en ligne. "Leur mission consiste notamment de transférer des compétences web à nos établissements, et d’assurer un suivi", ajoute Thibault De Saint-Martin. L’accomplissement d’une telle mission passera par le recrutement d’un plus grand nombre de conseillers digitaux. Accor dispose de 1500 hôtels en France, dont 900 en franchise, qui n’ont pas toujours les ressources ad hoc pour séduire les internautes.

6. Showroomprive.com combine couponing et web-to-store
"Tous les magasins observent une baisse de fréquentation des magasins", observe Pingki Houang, directeur général de Showroomprive. C’est notamment pour ralentir cette déperdition du offline que le site de ventes événementielles propose des extras, soit des bons d’achat à consommer en magasin ou sur le web. Problème : le réseau doit être bien formé et informé de telles opérations de couponing, sinon l’expérience-client peut être malheureuse. Showroomprive pense avoir trouvé une parade avec Smart Promo, qui promet de simplifier le web-to-store. "Nous allons profiter de cette nouvelle application dédiée pour créer des coupons, et générer du trafic en point de vente", poursuit Pingki Houang. Concrètement, le client achète au prix fort en magasin, puis il scanne son ticket de caisse via l'appli pour être crédité par le site, sur son compte bancaire, du montant de la réduction. Le réseau de distribution n’a pas à s'en préoccuper. Showroomprive.com compte 14 millions de membres en France.

*Etude réalisée avec OpinionWay, auprès de 1032 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus, entre le 19 et 20 novembre 2014