Digital : la personnalisation deviendra-t-elle un fantasme ?
L'hyper-personnalisation, tout le monde en parle. Mais attention : les consommateurs et la règlementation pourraient créer de vrais obstacles.
"72% des dirigeants d’entreprise considèrent l’amélioration de l’expérience client comme l’une de leurs principales priorités stratégiques, d’après Forrester. Nous pensons que nous sommes au début de la personnalisation, ce qui permet de fidéliser", a souligné Philippe Peyresaubes, directeur Europe du Sud du spécialiste de la personnalisation Qubit, lors de Net Managers en Inde. "Si j’ai déjà acheté un produit sur un site, alors mon expérience doit être différente." Autrement dit, one-to-one oblige, le consommateur se doit d’être reconnu, en temps réel. Par conséquent, les destinations ou les typologies de produits seront conformes à ses attentes.
Comment personnaliser ? En analysant la masse des données collectées pendant les navigations des prospects et des clients bien sûr, mais aussi en interrogeant les internautes. "Il ne faut pas hésiter à poser des questions pour enrichir ses connaissances", estime Philippe Peyresaubes. "Notre client Thomas Cook a ainsi identifié de nouveaux segments qu’il ne soupçonnait pas."
Un client qui peut dire stop !
Dans l’absolu, la personnalisation est plébiscitée, dès lors que l’entreprise rend un vrai service aux consommateurs. Mais gare : trop de marketing peut tuer le marketing. "De plus en plus de gens refusent les cookies et utilisent un adblocker", a souligné Frédéric Pilloud, directeur e-commerce de MisterFly. Nous allons peut-être créer des générations qui vont vouloir rentrer dans l'anonymat", a-t-il ajouté. Qui plus est, la règlementation change dans ce sens. "Un nouveau cadre légal va bientôt contraindre distributeurs et annonceurs, avec notamment la GDPR et le respect des données personnelles, a rappelé Philippe Guerreiro, directeur e-commerce de Vente-privee Voyage. Pareil sur les cookies, au niveau européen. A priori, la Cnil et consort vont muscler leurs contrôles. Il y a (de notre part) une volonté d’aller plus nous, mais nous risquons demain d’être bloqués par la règlementation. Demain, nous serons aussi responsables des cookies des partenaires et de la data que nous communiquons. En cas de souci, on se retournera vers nous."
Dans un an, le règlement général sur la protection des données (GDPR ou RGPD) entrera en vigueur dans l’Union européenne, ce qui inquiète certains dirigeants d’entreprise. Le texte, qui encadre strictement l’utilisation (par les entreprises, associations ou administrations) de données à caractère personnel des citoyens européens, prévoit de fortes amendes : 20 millions d’euros ou 4% du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise contrevenante, sachant que le montant le plus élevé sera alors retenu.
