Comment TripAdvisor est devenu une OTA
En lançant en Europe la réservation instantanée, la plate-forme concrétise davantage la mutation de son modèle économique et vient directement concurrencer les OTAs.
La boucle est bouclée pour TripAdvisor, comme le précisait ce matin Maud Larpent, directrice du programme Direct Connect de la plate-forme d’avis en ligne. Avec le lancement de la réservation instantanée en ligne, TripAdvisor s’apparente de plus en plus à une agence en ligne. Ce système, lancé aux Etats-Unis il y a moins d’un an, puis au Canada, s’ouvre à l’Europe aujourd’hui.
Bien que la marque se garde bien d’évoquer le mot OTA, on notera néanmoins qu’elle ne se revendique plus comme un site d’avis mais un « site de planification et de réservation de voyage ». Avec la mise en place de son comparateur de prix, le site avait déjà franchi un pas. C’était jusque là le modèle en vigueur qui faisait « rebondir » le consommateur sur un site marchand pour passer à l’acte d’achat.
Récupérer les données clients
Afin d’optimiser l’expérience utilisateur, notamment sur le mobile, TripAdvisor propose désormais de réserver son hôtel sans quitter la plate-forme. Un moyen pour celle-ci de récupérer les données du client qui devra renseigner son profil pour finaliser son achat. Ces informations seront ensuite transférées au partenaire hôtelier pour permettre de confirmer la réservation. « Une expérience totalement transparente pour le consommateur, indique Maud Larpent, puisque celui-ci peut réserver soit avec l’hôtelier ou des agences en ligne telles que booking.com, soit avec TripAdvisor. ». Que différencie désormais TripAdvisor de Booking et consort ? « Nous sommes un intermédiaire, un médiateur pour faciliter la transaction, mais le prestataire de référence reste l’hôtelier ou l’agence en ligne », nous dit-on.
Une commission de 12 à 15%
Pour l’hôtelier, il s’agira de capitaliser le trafic de TripAdvisor où le client se dirige naturellement pour prendre conseil avant de passer à l’achat. Une prestation supplémentaire qui a un coût, de 12 à 15% pour l’hôtelier indépendant, ou un pourcentage selon un accord cadre avec une chaîne hôtelière. Cette commission ne s’inscrira pas en supplément de celle des OTAs, l’hôtelier versant une commission soit à TripAdvisor si le client a choisi ce canal de ventes, soit à une agence en ligne, soit encore à AccorHotels pour les établissments de la marque ombrelle.
En parallèle de ce système de commission, le modèle « Trip Connect » du coût par clic perdurera pour les hôteliers qui le souhaitent.
En dehors d’Hilton et d’InterContinental Hotels Group, toutes les grandes chaînes internationales ont adhéré au programme de réservation instantanée. Avec les autres marques et l’hôtellerie indépendante, ce sont 235 000 établissements réservables en direct, sur un portefeuille global de 800 000.
La réservation instantanée sera également déployée sur d’autres marques de l’univers TripAdvisor, telles que La Fourchette pour la restauration ou encore Viator pour les excursions.
Rachat de HouseTrip
En termes de développement, la plate-forme de locations d’hébergements HouseTrip vient de tomber dans l’escarcelle TripAdvisor. Un moyen « adapter l’expérience clients aux nouveaux usages de consommation ». En faisant l’acquisition du spécialiste en ligne de la location de vacances, TripAdvisor entend-il également marcher sur les terres d’Airbnb ? « Non, puisque que nous sommes avant tout un site de voyage. Nous avions lancé les locations de vacances il y a déjà un moment sur notre site, avec notamment les rachats de l’américain FlipKey et du britannique Holidaylettings. » souligne Maud Larpent. Après une année d’acquisitions record en 2013, TripAdvisor continue donc de faire ses emplettes et d’additionner habilement les briques…
