Comment Thomas Cook France veut gagner 150 agences

"On subit un fort vent de face", reconnaît Nicolas Delord, président du groupe que nous avons interviewé pendant l'été. "Et la situation géopolitique qui met nombre de destinations hors jeu complique l'équation. Mais on a encore des cartouches dans notre bandoulière", assure celui qui a repris les rênes de Thomas Cook France il y a bientôt deux ans. 

S'il reconnaît que le retour à l'équilibre souhaité pour l'exercice en cours, après 11,3M€ de pertes au 30 septembre 2014, sera plus difficile à atteindre que prévu, Nicolas Delord affirme que l'objectif reste d'actualité. "C'est toujours une impérieuse nécessité, non négociable. Mais on doit tenir compte de facteurs exogènes hors contrôle. Nous réalisons des performances honorables sur les destinations autres que celles qui sont actuellement crispées, à l'instar de la Tunisie. Et sur l'été, notre offre clubs qui porte la croissance enregistre des progressions de ventes à deux chiffres, y compris sur les pays qui sont au global en baisse de deux chiffres. C'est un signe positif".

Un concept club revu de fond en comble

"L'innovation produit, qui passe par l'enrichissement et la différenciation de l'offre" est donc l'une "des clés pour assurer l'avenir", martèle Nicolas Delord qui se félicite de la relance de Jet tours. Ce retour en force du TO passera un nouveau cap cet hiver et sera encore plus marqué l'été prochain, notamment avec l'évolution du produit club.

"C’est le produit qui résiste le mieux en ces temps de crise. On va donc mettre un nouveau coup d’accélérateur. On a déjà doublé la capacité cet été avec 47 unités et deux marques puisque Club Jumbo a été réactivé. Club Jumbo fera son entrée en long-courrier dès cet hiver avec une installation en République dominicaine ". Côté des Clubs Eldorador, deux ouvertures sont au menu à Grande Canarie et en Laponie. Nicolas Delord annonce déjà  "plein de nouvelles destinations pour l'été 2016" mais surtout un concept revu "de fond en comble".

" On ne va pas révolutionner les standards du club. C'est sur l'expérience client à destination qu'on travaille. Il y aura toujours de l'animation mais davantage d'émotion. Les clubs représentent aujourd'hui 45% du chiffre d'affaires de Jet tours, 50% du chiffre d'affaires séjours. On veut faire monter cette proportion à 70-75% d'ici à deux ans"

Forcing dans l'Océan indien

En parallèle, Nicolas Delord confirme la poursuite de la montée en gamme dans l'Océan indien, zone prioritaire de développement cet hiver, avec plus de 90 hôtels à Maurice et aux Maldives, ainsi qu'une offre également renforcée en Thaïlande comme à Bali. Le nouveau pôle "Long-courriers spécialistes" avec une réservation "ré-internalisée" et une approche plus techno, pour davantage de service, présente une "Collection exception", regroupant les plus belles adresses dans les quatre destinations "pour les clients les plus exigeants".

"Pour faire la différence à Maurice et aux Maldives, il faut de l'expertise mais aussi des outils, de la flexibilité dans l'offre aérienne pour offrir plus de choix. On aura cet hiver la programmation la plus large du marché", assure Nicolas Delord qui promet aussi de "vraies surprises" dans la production circuits. "On va sortir des sentiers battus et présenter début septembre une gamme de circuits événementiels" qui devraient bousculer le marché.

La rentrée sera très techno

Comme ses concurrents, Thomas Cook parie aussi sur des innovations technologiques, notamment une nouvelle version du site BtoB de Jet tours, "plus conviviale", que les agences devraient découvrir d'ici au 15 septembre. Worldia, l'outil de réservation permettant de créer des voyages sur mesure, et Réceptifs-Link, le portail multi-réceptifs, développé avec Doyourtravel, sont accessibles via le BtoB pour les intégrées comme les franchisées.

Les brochures de l'hiver ont par ailleurs été conçues pour bénéficier de l'appli  mobile Travel +, "une technologie de réalité augmentée pour accroître la surface d'exposition visuelle et donc offrir un contenu plus exhaustif". Un Travel Guide, carnet de voyage sur mobile, qui sera prêt pour les premiers départs de novembre, est quant à lui "en cours de finalisation".

"Nos agences, intégrées comme franchisées, auront à disposition une belle batterie d'outils en plus d'un CRM rationnalisé sachant qu'on travaille aussi sur un projet de datamining très poussé dont profiteront aussi nos franchisés et qui va permettre une vraie animation du fichier client. On a heureusement passé le cap de la polémique sur le partage des données clients. C'est un faux débat, un faux combat. Il y a un grand bond en avant que symbolise aussi l'intégration d'un compte client sur notre site BtoC. D'ici octobre-novembre prochain, l'historique de la relation client sera commun et accessible à tous, quel que soit le canal et y compris à destination".

650 agences en vue

De quoi convaincre un peu plus les quelque 250 affiliés, dont 82 agences enseigne Jet tours, qu'ils sont adossés à un groupe "qui va de l'avant". Le nouveau concept d'agence Thomas Cook sera d'ailleurs lui aussi présenté en septembre. Plusieurs points de vente ont engagé les travaux de rénovation au cours de l'été, à l'instar de l'agence Thomas Cook de l'avenue d'Auteuil à Paris inaugurée début août ou de celle d'Arras. Si le lifting des agences Jet tours est prévu un peu plus tard, Nicolas Delord veut accélérer la cadence des adhésions. "On voudrait monter à 150 agences Jet tours rapidement. Si on arrive à 120 dans les 18 mois, je serai satisfait", confie-t-il en disant avoir actuellement "beaucoup de demandes".

Le nouveau contrat d'enseigne sera présenté cet automne, idéalement pour l'IFTM Top Resa. "On continue de discuter avec nos franchisés.  Ils réagissent, on dialogue. On veut du gagnant-gagnant pour ce qui doit être un changement de modèle".

A terme, Nicolas Delord vise les 650 agences aux couleurs Thomas Cook et Jet tours, contre un peu moins de 500 aujourd'hui, d'ici à trois à quatre ans. Pour mémoire, le groupe a récemment cédé 24 points de vente à Univairmer, qui restent aux couleurs de Thomas Cook. Les franchises constituent de fait le levier principal de la croissance escomptée.