Comment les Etats-Unis veulent doubler la France
Le tourisme, cause nationale ? Aux Etats-Unis, sans doute. La destination a un business plan de 128 pages pour la seule année 2014… Interesting.
Barack Obama himself a annoncé un objectif de 100 millions de visiteurs en 2021. C’est 49% de plus qu’en 2012. Afin d’y parvenir, il faudra maintenir une croissance de 4,6% par an, rappelle le "Business plan 2014" de Brand USA.
En 2012, le pays a accueilli 67 millions de visiteurs, ce qui représente une hausse de 7% par rapport à 2011. Avec 83 millions de visiteurs, la France garde toujours une confortable longueur d’avance, mais n’a pas intérêt à se reposer sur ses lauriers.
Séduire les Chinois
Compte tenu des difficultés économiques que connaissent les marchés historiques de l’Europe, et du vieillissement de sa population, les Etats-Unis se tournent activement vers d’autres terres prometteuses. Les BRIC sont tout particulièrement dans sa ligne de mire.
"Nous voulons que la Chine devienne notre premier marché long courrier d’ici 2021", a récemment expliqué Carroll Rheem, vice-présidente de la recherche et des analyses au sein de Brand USA, lors de la récente conférence PhoCusWright en Floride. Aujourd’hui, c’est le Royaume-Uni qui tient la corde.
Le Canada et le Mexique sont, pour leur part, des marchés naturels de proximité. Ce schéma montre, à travers les cercles gris, le potentiel de croissance escompté pour chaque marché.
L’électrochoc de 2001
Tous les 33 nouveaux touristes étrangers créeraient un emploi, selon Brand USA. Or le secteur a connu un passage à vide, qui a engendré la stratégie nationale actuelle du tourisme. "Notre part d’un marché mondial du tourisme en plein essor a diminué de 37% au cours de la dernière décennie", rappelle Carroll Rheem. Ce qui aurait entraîné une perte annuelle de 467 000 emplois et de 606 milliards de dollars de revenus.
Les attentats de 2001 ont leur part de responsabilité. Les formalités d'entrée plus compliquées (visas et consignes de sécurité) et l'émergence de nouvelles destinations ont détourné certains voyageurs des States.
Un pacte public-privé
Coincés entre des destinations européennes historiques et des contrées asiatiques montantes, les Etats-Unis estiment avoir aussi souffert de l’absence d’un ministère national du tourisme. En 2010, avec le lancement du Travel Promotion Act, la destination a officiellement reconnu le tourisme comme une opportunité pour relancer l'économie.
La promotion passe par la participation à des salons, des campagnes publicitaires ciblées et une forte présence digitale. L’effort financier est partagé entre les opérateurs privés et Brand USA, via les 100 millions de dollars que rapporte l'Esta chaque année. A l’issue de l’exercice clos le 30 septembre, les partenaires ont apporté l’équivalent de 130 millions de dollars (contre 60 milliards un an plus tôt).
